INNSIKT

Fra amatør til Zlatan:

- Navnet spiller på den reisen man må gjøre for å gå fra å være amatør til å bli Zlatan, «from amateur to Zlatan». Men det er også den reisen Zlatan har gjort. Han startet på null før han kom til sin Z, sier markedsdirektør Jens Bonesmo i det nye selskapet Varner Ibrahimovic. Foto: Tom Hansen.

Norsk reklameprofil skal bygge butikk for Zlatan

Zlatan har gått i kompaniskap med Varner-brødrene og en tidligere McCann-sjef skal bygge opp butikken.

Publisert / Oppdater

Knut Kristian Hauger
Knut Kristian Hauger

I en gammel lagerbygning i Paris gikk den EM-klare, svenske fotballspilleren Zlatan Ibrahimovic denne uken på scenen for å lansere sin splitter nye sportskolleksjon A-Z eller fra amatør til Zlatan. Eventet ble livestreamet på Facebook og noen timer senere var det allerede over én million seere på sendingen. 

- To go the whole distance from A-Z, from amateur to Zlatan, you have to practice. That's my philosophy. This brand is for all you fighters, kunne Zlatan i går fortelle de fremmøtte på den lukkede visingen, der bare et utvalg medier med Vogue, BBC og GQ var til stede 

En strålende fotballkarriere nærmer seg slutten, selv om den 34 år gamle svenske superspissen er hetere enn noen gang når han nå knyttes til den engelske klubben Manchester United. Da er kanskje tiden kommet for å bygge opp en ny virksomhet. For selv om Zlatan i dag har opparbeidet seg en milliardformue gjennom solide lønnsutbetalinger fra storklubber som Ajax, Juventus, Barcelona, Milan og PSG og gjennom store sponsoravtaler og reklamejobber for Nike og Volvo, lanserer Zlatan i samarbeid med Varner-gruppen i Norge. Sammen med Zlatan skal de tre norske klesmilliardærene, brødrene Joakim, Marius og Petter Varner bygge opp en helt nye digital klesbutikk gjennom selskapet Varner Ibrahimovic og mannen som skal stå for markedsføringen av den nye Zlatan-merkevaren og nettbutikken er den norske reklameprofilen Jens Bonesmo.

- Det startet allerede for ett par år siden og ambisjonene har blitt hevet underveis uten at jeg vil gå så mye inn på det. Nå har vi jobbet intens i litt over et år med dette og sagt så lite som mulig før vi i går lanserte den nye sportskolleksjonen og den nye nettbutikken A-Z, sier Jens Bonesmo, markedsdirektør i det nye selskapet Varner Ibrahimovic, til Kampanje.

Det hele skal visstnok ha startet som en liten idé der Zlaten skulle gjøre en underbukse-kampanje, men så ballet det hele på seg etter hvert som kjemien mellom Zlatan og Petter Varner utviklet seg stadig bedre.

Underbuksekampanjen ble vraket og det neste det ble snakket om var at Varner-gruppen skulle lage en sportskolleksjon sammen med Zlatan for å selge i Dressmann-butikkene, litt a la det man gjorde med Rolling Stones, men etter hvert ble ambisjonene hevet til å lage en egen merkevare som kunne stå på egne ben.

- Det er klart vi har store mål. Du kan ikke jobbe med Zlatan Ibrahimovic og Varner-gutta uten å ha et mål. Vi starter i 11 markeder også skal vi bli en global merkevare. Vi skal velte verden. sier Bonesmo.

Se reklamefilmen som lanserer kolleksjonen her.

Dresser seg opp før EM: Midt i forbredelsene til EM i fotball i Frankrike som starter fredag denne uke, lanserer den svenske stjernespilleren Zlatan Ibrahimovic sin nye sportskolleksjon og ny nettbutikk. Foto: Scanpix. 

Sluttet i McCann
Bonesmo er mannen som altså har fått jobben med å markedsføre kleskolleksjon og bygge opp det som skal bli en global online-butikk. Han er tidligere kjent for Kampanjes lesere som sjef og leder av designbyrået SDG og etter hvert hele McCann-systemet i Norge. Bonesmo sluttet i Interpublics norske kommunikasjonskonsern høsten 2014 for en jobb i kleskonsernet han også tidligere har jobbet for.

Les også: Bonesmo blir Varner-topp

-Vi skal bygge en egen merkevare uavhengig av kjedene og bestemte ganske tidlig for å være digitale. Oppgaven vår var å være tilgjengelig og hvordan er man best tilgjengelig i mange markeder fort i dag? Det er ikke ved å bygge butikker, men ved å bygge opp en nettbutikk, sier Bonesmo.

Det er et stort marked Bonesmo og hans sterke støttespillere stuper inn i med en global omsetning på 200 milliarder dollar. Bare i Norge omsetter de største sportskjedene for rundt 14 milliarder kroner. Men konkurrentene på produsentsiden er store med giganter som Nike og Adidas som de aller største. 

Nylig gjorde også SMFB en større global relansering av sportsmerkevaren Diadora.

Les også: Her er den nye SMFB-reklamen som skal løfte Diadora

- Det er mange i sportsbransjen som du skal spille mot. Men vi sikter høyt og har store ambisjoner, sier Bonesmo.

I Sverige er det ingen tvil. Han er Northug ganger ti.

I kveld er det åpning av butikken og lansering i hele 11 markeder og dermed noe av det største Varnergruppen har gjort noen gang. Med en omsetning på i overkant av 10 milliarder kroner driver Varner 12 kleskjeder i syv land, der de mest kjente er Cubus, Dressmann og Carlings. Dette er første gang Varner går inn et rendyrket sportsmarked. Noen av markedene er selvfølgelig også markeder der Zlatan har det gjort det stort som fotballspiller, det være seg Frankrike, Italia og på det nordiske markedet.

- Er Zlatan en populær type eller oppleves han som litt cocky?

- I Sverige er det ingen tvil. Han er Northug ganger ti. Der er han stor og han er stor i alle disse markedene. Han presterer alltid. Bare i år han vel scoret 50 mål og på Facebook har han 24 millioner følgere. Han har vel også blitt roligere de siste årene, sier Bonesmo.

- Og ikke helt tilfeldig at dere lanserer samme uke som han spiller i EM?

- Nei. Det er vel ikke helt tilfeldig, sier han.

 

-

Heldigital kampanje: Jens Bonesmo sier markedsføringen av den nye kleskolleksjonen og nettbutikken til Zlatan og Varner-brødrene, blir en heldigital kampanje. - Det blir en 100 prosent digital kampanje. Det blir PR og sosiale medier der Zlatan vil være den store generatoren, sier Bonesmo.

Svimmel og sliten
Varner Ibrahimovic er ikke noe stort selskap. Totalt så jobber det i dag 12 personer under ledelse av den betrodde Varner-sjefen Knut-Erik Arentz Kolberg. Ledergruppen består av ytterligere fire personer og der Bonesmo altså er markedsdirektør. Avdelingene har fordelt seg på Stocholm og Oslo. Design og innkjøp og marketing er i Norge, mens ledelsen og content marketing-divisjonen, eller «operations», sitter i den svenske hovedstaden.

I tillegg har Varner-gruppen med egne ressurser også bygget og utviklet hele den nye digitale ehandelsløsningen og CRM-løsningen som ligger til grunn for nettbutikken A- Z. Det er dermed kun på reklame, medier, PR og design man har hentet inn byråer.

- Vi startet med å sette sammen et sterkt team av de beste partnerne og spesialistene i kommunikasjonsbransjen, sier Bonesmo.

Bonesmo sier de kjørte en pitsj med noen få utvalgte byråer der mange også var gamle konkurrenter fra tiden som McCann-sjef.

- Det var morsomt å plutselig sitte på andre siden av bordet og det ble veldig klart for meg hvor mange feil vi gjorde i pitsjer selv, sier han.

- Som for eksempel?

- Det å komme med så mange mennesker for å vise din fortreffelighet. Som kunde blir du bare svimmel og sliten, sier han.

Samarbeidspartnerne på byråsiden har vært hovedsakelig svenske byråer som Forsmann & Bodenfors på reklame, Borg & Lundell på PR og Happy på design, mens det er Starcom i Oslo som har lagt mediestrategien.

- Forsman & Bodenfors er ekstremt gode storytellere og gode strateger. Vi har jobbet tett med de på merkevaren og kjenner også godt til Zlatan gjennom hans samarbeid med Volvo, sier han.

- Mye svensk og lite norsk. Ligger svenskene foran oss?

- Det handler om mennesker og det er mange dyktige både i Norge og Sverige. Men svenskene er mer internasjonale rett og slett. Det merker jeg og det er litt rart og man skal kanskje være litt forsiktig med å si det. Men jeg merker at de er mer internasjonale i sitt tenkesett.  

Da Zlatan så kampanjen sa han det kommer til å slå ned som en bombe. Peder Mittet

- Har over 70 millioner følgere
Selv om norske byråer ikke nådde opp på reklame og designsiden, så ga Varner Ibrahmovic mediejobben til et norsk byrå.

- Det er ikke så ofte et norsk byrå får en slik mulighet. Varner Ibrahimovic har vist sine partnere stor tillit, og vi har jobbet veldig tett hele veien. Det å få sette sitt preg på lanseringen og oppbyggingen av A-Z sammen med dyktige partnere er naturligvis både stas, lærerikt og veldig moro, sier administrerende direktør i Starcom, Peder Mittet.

Han kaller kampanjen for «innovativ» og en lansering som skal «sette A-Z på kartet internasjonalt». Det hele blir en 100 prosent digital markedsføringskampanje der selve motoren er Zlatan selv og hans enorme tilstedeværelse på sosiale medier og det er her selve motoren i markedsføringen ligger. 

- Med Zlatan på laget er naturligvis sosiale medier sentralt. Zlatan har over 70 millioner følgere som vi gjerne vil engasjere. Vi har blant annet jobbet tett med Facebook, som virkelig har lagt seg i selen for å bidra med det siste av løsninger, sier Mittet.

I tillegg har reklamebyrået Forsman & Bodenfors også utviklet en app der brukerne kan lese inn og spille inn sin egen inner voice.

 - Hva har Zlatan sagt om kampanjen? 

- Vi kan ikke røpe alle detaljer, men vi håper det blir som Zlatan sa da han så kampanjen: Det kommer til å slå ned som en bombe, sier Mittet. 

Myggbudsjett: Markedsdirektør Jens Bonesmo ga Starcom og toppsjef Peder Mittet (bildet) jobben med å utforme mediestrategien til den nye reklamekampanjen som i all hovedsak vil spille seg ut på sosiale medier og gjennom PR. - Det er et myggbudsjett sammenlignet med de store aktørene. Det er mange markeder og store spillere her så vi må outsmarte dem. Vi klarer ikke å outspende dem, sier han.

«Celebrity branding» på sport
Bruken av kjente personer i reklamesammenheng er heller ikke helt ny og det er heller ikke kjendisers ønske om å utnytte statusen til å selge enten andres eller egne varer.  Noen starter også opp egne selskaper som gir ut sportskolleksjoner under egen merkevare som Bjørn Borg, Kari Traa og Bjørn Dæhli som de mest kjente eksemplene her hjemme. Andre typer samarbeid kan være David Beckhams samarbeid med H&M

 - En kan kalle det en form for celebrity branding, men det er ikke helt det heller. Vi kaller det ikke Zlatan-kolleksjonen, men A-Z. Den merkevaren skal leve i 100 år og dette er starten, sier han.

Bonesmo mener videre det også er en forskjell på det Zlatan gjør her sammenlignet med tidligere kampanjer Zlatan har gjort for eksempelvis Volvo.

- Men forskjellen på dette samarbeidet og andre kampanjer han har gjort, er at han eier dette selskapet med 50 prosent. Han eier ikke 50 prosent av Volvo, sier Bonesmo.

Med EM i fotball bare noen dager unna, vil ethvert Zlatan-mål og svensk suksess løfte oppmerksomheten rundt den nye satsingen og oppbyggingen av A-Z-merkevaren. 

- Du vet Zlatan kobles til Manchester United nå også?

- Ja, og det ville jo ha vært bra. Men han forteller aldri noe til oss om hva han tenker der, smiler Bonesmo,  

Les også

Norsk reklameprofil skal bygge butikk for Zlatan