Skal bruke fem år på å lage en merkevare av Norge

For ett år siden startet Cathrine Pia Lund som direktør for Merkevaren Norge i Innovasjon Norge. Blant annet ble hennes bakgrunn fra Operaen og flyselskapene SAS og Braathens tillagt stor vekt da Innovasjon Norge-sjef Anita Krohn Traaseth valgte henne for å «bygge og revitalisere Innovasjon Norges mandat om å profilere norsk næringsliv ute, Norge som turistattraksjon og ikke minst øke Norges attraktivitet som investerings- og etableringsalternativ for internasjonale selskaper».

Det har vært et år med bratt læringskurve, kan hun fortelle.

- Det har vært et innholdsrikt, lærerikt og kjempegøy år. Det har vært mye mer spennende enn jeg trodde, men jeg må også innrømme at det har tatt litt lenger tid enn jeg trodde. Nå er vi i gang, sier Lund til Kampanje.

Hun fortsetter;

- Formålet med denne satsingen er å utvikle en merkevareplattform for Norge, som vil komme hele norsk næringsliv til gode. Da må vi sikre at vi har norsk næringsliv med på laget, at det er en bred forståelse for hva oppdraget går ut på og at vi får kartlagt hvilke verktøy som er relevante for gründere, vekstbedrifter og klynger. Den første delen av arbeidet har vært å forankre prosessen med våre oppdragsgivere og andre viktige aktører – hva skal vi gjøre og hvordan skal vi gjøre det, sier Lund.

Les også: Hun blir sjef for merkevaren Norge

- Hvorfor har denne prosessen tatt så lang tid?

- Det er en omfattende prosess - å utvikle en sterk merkevare er noe som tar tid. Som må ta tid, hvis det skal holde i lengden. Det samme gjelder for et hvilket som helst produkt eller konsept, og ikke minst når det er snakk om en nasjon, sier hun.

Omfattende høringsrunde
Til Kampanje forteller hun at Innovasjon Norge har brukt de siste 15 månedene på det hun kaller «historiens største høringsrunde» – den såkalte Drømmeløftsprosessen.

- 3500 personer fra næringslivet på tvers av alle næringer har blitt spurt om hva Norge trenger i overgangen fra særstilling til omstilling, og for å utvikle et innovativt næringsliv i fremtiden. Hvordan skal vi få fram de store ideene? Hvordan kan vi hjelpe dem som virkelig våger å satse 100 prosent på nye løsninger? Hvordan skal vi få til å utvikle tjenester og produkter som verden trenger og vil betale for?

- I prosessen fikk vi tydelig tilbakemelding om at det er behov for et sterkt, norsk brand. Dette oppleves som et fellesgode og en offisiell oppgave å skape en nasjons posisjon, forteller Lund.

Forrige uke ble Merkevaren Norge-prosjektet offisielt sparket i gang da Anita Krohn Traaseth holdt sin innovasjonstale. For å bli valgt, må man være kjent! Her ble «kreativ næring og reiseliv» løftet frem som ett av seks satsingsområder fremover.

Les også: Dette ønsker Traaseth at Norge skal satse på

Til Kampanje understreker Cathrine Pia Lund at hennes oppgave er større enn å bidra til at Norges omdømme i utlandet blir bedre.

- Å være med på å gjøre merkevaren Norge er mer enn et omdømmeprosjekt. Man kan ikke vedta et godt omdømme. Merkevarebygging av en nasjon handler om å tiltrekke turister, talenter, kapital og å få investeringer til landet. Den ene dimensjonen er å tilrettelegge slik at selskaper kan eksportere varer, tjenester eller kompetanse. Vi må bestemme oss hva vi skal være kjent for, sier hun.

For selv om vi nordmenn i mange sammenhenger tror at de fleste vet hvor Norge er og hva Norge er, stemmer ikke dette alltid.

- Størrelsen er en utfordring; vi er et lite land. Vi har nok en opplevelse av at vi er viktige og store, men vi er faktisk et lite land. Vi er avhengig av utenlandske aktørers valg – de har mange land å velge mellom. Skal de velge Norge må vi være kjent. Målet er ikke at merkevaren Norge skal bli kjent og elsket av hele verden, men kjent i de markeder der vi skal ha vekst, sier hun.

Skal fylle verktøykassen
Første skritt på veien mot å befeste merkevaren Norge er altså å lage en verktøykasse som kan fylles med det næringslivet trenger.

- Vi skal lage en verktøykasse for næringslivet som de kan bruke for å sikre økt verdiskaping. Nå er vi i den fasen av prosjektet der vi spør dem hva de trenger. Og da snakker vi om mer enn en ny logo og kampanje for merkevaren Norge – dette er mer enn et kommunikasjonskonsept.

Blant verktøyene næringslivet så langt har spilt inn at de ønsker seg, er for eksempel kurs i markedsorientering og internasjonalisering.

For å få innsikt i hvordan andre nasjoner jobber med å bygge sitt omdømme, har Cathrine Pia Lund vært Europa rundt for å lære av land det er naturlig å sammenlikne seg med.

- Selv en nasjon som USA jobber systematisk med dette. Da er det vanskelig å argumentere for at vi ikke skal gjøre det. Vi har vært i Tyskland, Sverige, Storbritannia og Sveits, og vi ser at alle gjør dette på ulike måter, forteller hun.

I London ble delegasjonen fra Innovasjon Norge invitert til statsministerboligen i 10 Downing Street.

- Dette sier noe om hvor høyt på agendaen «nation branding» er i Storbritannia. Den britiske statsministeren får månedlige oppdateringer på hvordan det går med prosjektet.

Nå må vi sikre høyere kjennskap til, og høyere kunnskap om Norge, og sette et tydelig avtrykk. Vi kan ta en posisjon, tror hun.

Og avviser at man skal finne helt nye ting som skal fylle merkevaren Norge.

- Vi skal ikke skape nye verdier å fylle merkevaren Norge med eller finne opp et nytt Norge. Vår jobb er å fasilitere prosessen, og sørge for en ny måte å jobbe på, som forener ressurser og tiltak som i dag er for fragmentert. Vi skal utvikle et tydelig, felles nasjonalt budskap for at verden skal velge Norge og norske løsninger.

«Dette er et prosjekt uten sluttdato»

- Dette blir ikke lett
- Blir det en lett jobb å bygge merkevaren Norge?

- Nei, det blir ikke lett, men det er absolutt mulig å lykkes! Det å bygge en nasjons merkevare ligner på annen merkevarebygging, men det er mye vi ikke har kontroll på – blant annet politiske beslutninger. Det er viktig å avgrense prosjektet og tenke i faser. Dette er langsiktig arbeid.

- Når vet man at man at man er ferdig?

- Man er aldri ferdig. Dette er et prosjekt uten sluttdato. Men i første omgang har vi et femårs-perspektiv. Vi skal bruke høsten på å utvikle verktøy, men først er vi nå i gang med en nullpunkts-måling i 10-15 markeder.

Tanken er at man for eksempel om fem år kan gjenta undersøkelsen slik at man kan sammenlikne resultatene.

Artikkelen fortsetter etter bildet.

Mer enn omdømme: Cathrine Pia Lund har vært Direktør for Merkevaren Norge i ett år. Hun understreker at å jobbe med «nation branding» er mer enn rent omdømmearbeid. - Å være med på å gjøre merkevaren Norge er mer enn et omdømmeprosjekt. Foto: Agnethe Brun

Neste punkt på planen til Cathrine Pia Lund er Arendalsuka, hvor ytterligere innspill til hva merkevaren Norge skal fylles med, skal samles inn.

- Første offisielle kick-off blir under Arendalsuka. Der skal Innovasjon Norge ha et eget telt, og en av dagene vil dedikeres til Merkevaren Norge-prosjektet. Planen er at konseptet, kursen og budskapet lanseres til våren, forteller hun.

Til høsten skal næringsminister Monica Mæland legge frem en Stortingsmelding som vil omhandle utvikling av norsk reiseliv.