Noe av bakgrunnen for designendringen er at den gamle TV 2-logoen fungerte dårlig på de nye digitale flatene og i apper og på mindre skjermer.

- Vi har med den nye logoen tatt et steg inn i fremtiden fordi at vi har sett at den gamle logoen ikke fungerer så godt i det digitale, sier TV 2-sjefen.

Det nye designet og den visuelle identiteten til TV 2 bygger på innsikten om «at det moderne Norge er sammensatt og mangfoldig» og «at TV 2s oppgave er å forene ulike historier, se hver sak fra flere sider og gi folk historier som ikke alle andre forteller».

Til å hjelpe seg med arbeidet har TV 2 hyret inn flere North Alliance-byråer som NoA Consulting og NoA Bold. Det er designbyrået Bold som har utformet den nye visuelle identiteten som nå ikke bare skal rulles ut digitalt. Også studioene til TV 2 skal oppdateres.

- Hvor mye koster dette? 

- Det koster et sted mellom 25-30 millioner kroner, og det dreier seg da selvsagt om mye mer enn bare en ny logo. Det er hele verktøykassa for visuell profil på alle plattformer. Men jeg har lyst til å legge til at vi nok bruker mye mindre enn det mange andre gjør på en tilsvarende merkevareendring. Vi slipper nok også litt billigere unna enn mange andre som kommer til TV 2 for å kjøpe seg kjennskap om en merkevare. Vi har kunnskapen, verktøyene og promokraften selv, sier Sandnes.

TV 2-ledelsen mener det har vært jobbet for lite med merkevaren «TV 2» de siste årene, og kommunikasjonsdirektør Sarah Willand mener kanalen nærmest har «opparbeidet seg en merkevaregjeld».

- Det vi nå gjør er å bringe merkevaren vår inn i 2020-årene. Der TV 2s leveranser og organisasjon har endret seg vesentlig de siste årene, har vår visuelle identitet i liten grad blitt justert. Vår nye profil skal gjøre at folk skal oppleve oss som tett på og engasjerende, da mener vi at en justering ikke er nok, sier Willand.

Lite er nemlig blitt gjort med logo og det visuelle utrykket er ganske så likt som det var da kanalen ble lansert for snart 30 år siden. TV 2 har nærmest sammenhengende hatt den samme logoen siden kanalen gikk på lufta for første gang, med unntak av mindre endringer i 2013.

Willand sier seerne først vil merke noe senere i år, da det er et omfattende arbeid som gjenstår med å rulle ut den nye logoen og det nye designet i alle TV 2s kanaler og plattformer.

- Vi åpner skisseboka litt for dere i dag, og inviterer dere til å mene før alt er helt ferdig. Vi er i en testfase nå hvor vi jobber med å teste ut og tilpasse profilen til våre behov. Vi er et komplekst mediehus og det tar tid å kle lineærkanalene våre, TV 2 Sumo, tv2.no, apper og så videre i ny drakt. Målet er at vi er på plass med mye til sommeren, og det meste i løpet av året, sier Willand.

Kommunikasjonsdirektør Sarah Willand er ikke enig i at den er blitt mer kaldere og mer hard news-aktig,

- Nei, tvert imot. Designkonseptet denne bygger på handler om å forene. Vi ønsker å forene ulike sider av virksomheten vår, enten det er nyheter, sport eller underholdning. Ulike sider av samfunnet vi er en del av, om det er det urbane eller landlige. Vi skal fortsatt fylle merkevaren TV 2 med like mye varme som før selv om logoen ikke lenger har flere farger. Jeg ville heller brukt et begrep som robust. Det er en logo som jeg tror kan stå seg over tid, er tydelig i digital flater og som står stødig sammen med innholdet vårt uten at det konkurrerer om oppmerksomheten, sier kommunikasjonsdirektør Sarah Willand.

Det er merkevaresjefen i TV 2, Marianne Eskeland, har ledet prosjektet sammen med en styringsgruppe bestående Sarah Willand, kanaldirektør Trygve Rønningen og sjefen for de digitale satsingene, Christian Birkeland. I tillegg til den mest synlige endringen av logo, har TV 2 også definert en ny posisjon for merkevaren, lansert flere nye verdiord og satt en ny visjon for TV-kanalen som så langt har hatt en visjon om «å skape uforglemmelige øyeblikk». Nå kaster kanalen ut de gamle verdiordene og introduserer «åpenhet, felleskap, nysgjerrighet, lidenskap, mot og ansvarlighet». 

- Det er noe vi skal rette oss etter når vi skal levere på den nye posisjonen vår. Det skal ikke bare være ord i en glassramme på veggen, men de skal bidra til et felles og sterkt TV 2, sier Willand.

Den nye merkevareposisjonen til TV 2 handler om å være «tett på med historier som engasjerer». I dette ligger også den nye visjonen til TV 2.

- Det vi lover seerne, er også lovnader vi har om det å jobbe i TV 2. Skal seerne oppfatte oss som tett på og engasjerende, så vil det sette noen helt tydelige føringer for hvordan vi jobber med å utvikle organisasjonen på flere områder, sier hun.

- Blir dette unikt nok i mediejungelen?

- Vi ser at det er mange som søker seg mot en unik nisje, men i TV 2 er det bredden som er viktig og som er vår fordel. Der andre går mot en nisje søker vi bredden i nyheter, sport og underholdning. Vi har en bred portefølje av innhold og det skal reflekteres i merkevaren, svarer Olav Sandnes. 

- Hvor ble det av TV 2 som en viktig samfunnsaktør i alt dette, kommer det godt nok frem? 

- Ja, definitivt. Vi skal fortsatt informere og provososere med journalistikken vår, men engasjement handler ikke bare om nyheter. En samfunnsaktør som ønsker å være viktig må også tilby et avbrekk som skaper identitet og tilhørighet, noe våre programmer skal bidra til.

I et brev til kulturministeren varslet TV 2 allerede i desember om flere endringer som nå kommer, og kanalen gjør også departementet oppmerksom på at grepet som nå gjøres med logoen kan skape debatt.

- Er dere forberedt på sterke reaksjoner? 

- Det er nesten alltid noen som mener noe om endringer av merkevare, identitet og logoer, men det aller verste er hvis ingen bryr seg. Folk må bry seg om journalistikken og programmene våre. Der ligger nøkkelen til en god fremtid for TV 2, sier Sandnes.

Torsdag i forrige uke var TV 2-sjefen i et møte med Abid Raja og viste frem logoen.

- Hva syntes han?

- Det må statsråden få lov til å si noe om selv, hvis han har ønsker. Men det er alltid en risiko når man gjør en slik logoendring og det har vi veldig respekt for. Samtidig er vi veldig stolte det nye uttrykket vårt som representerer den bredden vi står for på en helt ny måte, sier Sandnes.