Skarbø og Rudjord håver inn på podkast, men er ikke blant de 100 største på Podtoppen: - Misvisende

Tirsdag var det duket for en storstilt lansering av Podtoppen, Norges nye «offisielle» liste over landets mest populære podkaster. Flere av landets største podkast-profiler hadde tatt turen til Vika Kino i Oslo for å overvære lanseringen, inkludert Herman Flesvig og Mikkel Niva, som tar tidenes første førsteplass med NRK-podkasten «Friminutt med Herman og Mikkel» med 187.000 unike lyttere forrige uke.

- Det er veldig, veldig hyggelig. Det er dritgøy, men vi kommer til å fortsette å lage podkast selv om det er ti som hører på, sa Niva fra scenen i går.

Der hadde han selskap av podkast-profiler som Einar Tørnquist, som hadde Norges andre mest populære podkast forrige uke med «Jan Thomas og Einar blir venner» og Live Nelvik, som er på tredjeplass på Podtoppen med «Lørdagsrådet».

Les mer: Her er Norges mest populære podkaster – Mikkel Niva og Herman Flesvig topper listen

Men noen podkast-profiler glimret med sitt fravær. Vaness Rudjord og Synnøve Skarbø har gjort stor suksess med podkasten «Synnøve og Vanessa», som ifølge Dagens Næringsliv har en annonseomsetning på nærmere 200.000 kroner i uken. De er heller ikke å finne blant Podtoppens 100 mest populære podkaster. Årsaken er ikke at populariteten har stupt etter jul.

I en tekstmelding til Kampanje skriver Vanessa Rudjord at hun opplever at listen er misvisende.

- Det er ikke en uavhengig liste over de største podkastene, det er lista over de største podkastene som er produsert av en av de største produsentene, skriver hun.

Ifølge Rudjords tall, har «Synnøve og Vanessa» rundt 100.000 unike nedlastninger i uken, noe som forrige uke ville plassert podkasten på tredjeplass på Podtoppen, dersom de kunne vist til tilsvarende tall på denne målingen.

Årsaken til at «Synnøve og Vanessa» ikke er med, er at den publiseres på plattformen Libsyn, som ifølge NRKs podkastsjef Vilde Hjort Batzer ikke har ønsket å dele tallene sine med Podtoppen.

- «Synnøve og Vanessa» er hjertelig velkomne til å bli med, men da må de enten få Libsyn til å ombestemme seg eller bytte til en plattform som leverer loggene sine, sier Vilde Hjort Batzer til Kampanje.

Ifølge henne informerte styringsgruppen Skarbø og Rudjord i fjor høst om at de ikke ville bli med i undersøkelsen dersom de ikke byttet plattform.

Det har ikke lyktes Kampanje å få svar på oppfølgingsspørsmålene vi har stilt Rudjord.

- Noen faller dessverre utenfor

Vilde Hjort Batzer forteller at målet har vært å få med så mange som mulig, noe hun mener de langt på vei har lyktes med.

- Det er dessverre noen som faller utenfor siden de er publiserer filene på plattformer som ikke vil dele datane. Det er kjempebra at de vil bli målt, og er ikke for sent å bli med! Dette står det også på nettsidene. Vi måler heldigvis de fleste, men vi vil fortsatt ha med de som mangler. Vi har i forarbeidet prøvd å få med alle plattformer som norske aktører er på, men vi styrer ikke over amerikanske selskapers prioriteringer. Dette er noe av grunnen til at prosessen har tatt to år, men vi er glad for at vi har klart å få med så mange som vi har klart, sier Hjort Batzer.

Foruten Libsyn, er heller ikke podkaster som publiserer på Soundcloud med på listen.

- Det er uoversiktlig marked, men når vi har spurt om hvilke podkasttjenester folk bruker er det i hovedsak de to vi mangler. Og Pippa skulle være med, men de ble kjøpt opp av Acast midt i prosessen. Soundcloud har ikke svart oss. Dersom det flere plattformer vi ikke har målt som burde være med så må de bare ta kontakt med oss.

- Har dere opplyst publikum godt nok om at ikke alle plattformer er inkludert i målingen?

- Det kan godt hende at vi kunne vært bedre på det, men vi har som sagt ikke lovet at alle er med. Under lanseringen informerte vi pressen og de som var til stede om at vi har målt de fleste store, men at Libsyn og Soundcloud ikke er målt. Det er jo fortsatt en toppliste og hvis vi skulle hatt med to aktører som ikke vil dele data hadde vi ikke kunnet lansere topplista i det hele tatt. Dette er en nøytral kåring der vi har prøvd å få med så mange som mulig – og vi har fått med de aller fleste. Det er vi glade for.

Rådgiver Astrid Valen-Utvik har vært i kontakt med Libsyn på vegne av styringsgruppen, og forteller at responsen derfra var at de ikke ønsket å gi fra seg tallene som denne listen krever.

- Jeg tror det handler mye om at Norge ikke utgjør en stor del av deres totale antall nedlastninger og lyttere, og at det er derfor ikke var viktig nok.

Selv driver Valen-Utvik podkasten «Sosialt sett» som også publiserer på Libsyn.

- Personlig vil jeg vurdere en annen aktør og er i prosess med det nå, sier hun.

Kampanje har forsøkt å oppnå kontakt med Libsyn, men venter fortsatt på svar fra dem.

Podtoppen uke 2 2020 Her er Norges mest populære podkaster

Styringsgruppen består av NRK, P4-gruppen, Bauer, Schibsted (som representerer alle som benytter Acast-plattformen) og Moderne Media (som representerer Podspace-plattformen). De har gitt Kantar oppdraget med å utarbeide listen.

Forhandlingsdirektør: - Utrolig fragmentert marked

Forhandlingsdirektør Harald Eide-Fredriksen i Dentsu Aegis Network Norge mener det er utfordrende for mediebyråer og annonsører å lese mye ut av den offisielle podkast-listen.

- Det som er vanskelig med dette markedet er at det er så utrolig fragmentert. Selv om man kan se på den største podkasten og tenke «ja, men er dette så mange da?», så er tilbudet så enormt, og dette er bare de norske podkastene, sier Eide-Fredriksen til Kampanje.

- Vi ser på podkast som et spennende supplement til alt det andre man hører på, men skal dette bli en effektiv bærer for reklamebudskap, er vi helt avhengig av aktører som Acast som ikke bare selger på aktuelle podkaster, men på bredden ved å sette inn dynamiske reklamespotter på backlog.

Norges største kommersielle podkast er, ifølge Podtoppen, Bauer Media- og Plan-B-podkasten «Jan Thomas og Einar blir venner» med nesten 114.000 lyttere.

- Hvilken betalingsvilje utløser sånne lyttertall?

- Det er vanskelig å gi en fasit på det. Det er to måter å jobbe med dette på. Det ene er å inngå et indirekte samarbeid med akkurat den ene podkasten, og det blir jo mest å sammenligne med influencer-markedsføring. Da står betalingsvilligheten i sterk relasjon til hvilken målgruppe man snakker til og hva man vil oppnå.

Det er en tidkrevende øvelse, påpeker Eide-Fredriksen, der store deler av mediebudsjettet kan forsvinne til administrasjon og planlegging. Den andre innfallsvinkelen er å se på podkast som en distribusjonskanal som skal gi tilleggsdekning til radio, på samme måte som nett-TV gir tilleggsdekning til TV.

- Og da er betalingsviljen mye mindre. Da må man sammenligne kostprisen med en radiolytter i andre kanaler.

- Blir Podtoppen et viktig verktøy for annonsører og mediebyrå?

- Fra et influencer-markedsføring-perspektiv er det interessant å se hva folk er opptatt av og hva som er de mest populære podkastene. Men dersom man tenker på podkast som en distribusjonskanal, så er man mest opptatt av det totale antallet lytteret man når. For oss er podkst en spennende kanal fordi det er et veldig personlig medie, der du søker opp noe du har virkelig lyst til å høre på og hvor du har en nisjepreget mediekanal tett inn til øret. Sånn sett kan det ha en positiv effekt på et reklamebudskap.