INNSIKT

Takket for seg på FM:

Kringkastingssjef Thor Gjermund Eriksen, P4-sjef Kenneth Andresen og Bauer Media-sjef Lasse Kokvik lanserte alle nye digitale kanaler da FM-nettet ble slukket i Nordland onsdag. Ferske prognoser viser at DAB-overgangen kan bli dyr. Foto: Scanpix

- NRK vil miste 500.000 lyttere på DAB

Også de kommersielle radiokanalene P4 og Radio Norge må forberede seg på en lyttersmell, viser ny prognose.

Publisert / Oppdater

Knut Kristian Hauger
Knut Kristian Hauger

Denne uken ble Norge verdens første land som gikk over til heldigitale sendinger. NRK og de største kommersielle kanalene ble de første til å slukke FM-nettet med Nordland som det første fylket ut. Tilstede på markeringen i Bodø var alle de store radiosjefen samlet for å markere begivenheten.

- For oss er det utrolig viktig at vi for første gang kan gi et likt radiotilbud til hele landet. Vi får verdens beste og mest rettferdige radiotilbud som Nordland har hatt og det er helt fantastisk, sa kringkastingssjef Thor Gjermund Eriksen rett etter slukkingen fant sted klokken 11 over 11 onsdag formiddag.

Men flere Kampanje har snakket med før slukkingen nå vil finne sted, tror radiobransjen vil blø som en følge av overgangen fra FM til DAB.

- Jeg tror det blir et forferdelig rabalder. Dette skiftet er usedvanlig svakt forankret i befolkningen, sa professor i journalistikk ved Høgskolen i Oslo og tidligere sjef i Kanal 24, Arne Krumsvik, til Kampanje tirsdag. 

Les også: Frykter medieskandale og DAB-rabalder

Men annet enn Kampanjes anslag om at radiobransjen skal være fornøyd dersom rundt 90 prosent av dagens tre millioner radiolyttere blir med over til DAB, har ingen av aktørene vært tydelige på hva de forventer av konsekvenser. Men nå slipper Radio Metro, storbyradiokanalene i Svein Larsens radioselskap 21st Venture, en prognose på hva de tror blir utfallet av den historiske slukkingen. 

Tror NRK tar den største smellen

Radio Metro har utarbeidet en prognose som sier at rundt 400.000 lyttere, eller mellom 10-15 prosent av det totale antallet lyttere på rundt tre millioner lyttere, vil bli borte og forsvinne til «andre kanaler, svensk radio, Spotify, lydbøker og podcasts etc.», heter det i estimatet Kampanje har fått tilgang til.

Verst går det utover NRK som 21st Venture tror vil miste over en halv million lyttere på overgangen. NRK er den største aktøren på markedet med en markedsandel på sterke 60 prosent og har dermed flest lyttere.

- Vi jobbet med dette på høsten i fjor og har hatt flere runder i de aller fleste mediebyråene der vi la frem en noen synspunkter og projeksjoner på hva vi tror vil skje, sier daglig leder og radiosjef Svein Larsen i Radio Metro.

Sammen med sin kommersielle direktør Rune Remøy er Larsen, som langt tilbake i tid også var sjef i P4, har de to svært lang erfaring på det norske radiomarkedet.

- Ingen har konklusjonene på hva som vil skje etter slukkingen av FM, men vi har i hvert fall laget en prognose basert på erfaringene vi har, sier Larsen.

- Du tror NRK vil blø mest?

- De vil tape, men det har de nok kalkulert også og det er fordi de er så sterke og mange vil si for sterke på bekostning av de kommersielle. Det er et problem for hele bransjen. Men grunnen til at de vil miste lyttere er at de har så mange lyttere som vil få problemer etter slukkingen, sier Larsen. 

De kommersielle kanalene vil få et løft de ukene hvor NRK forsvinner, men de burde legge til hva som skjer når de selv forsvinner fra FM.

Han trekker fram det store antallet FM-apparater som er å finne rundt i norske hjem og hytter og ikke minst det lave antallet DAB-apparater og adaptere i den norske bilparken. Undersøkelser viser at syv av ti biler har ikke montert inn en adapter eller satt inn en DAB-mottaker og det tilsvarer rundt to millioner biler.

- Det største problemet og det gjelder både NRK og i aller høyeste grad de kommersielle kanalene, er lyttingen i bil. Det er kun 28 prosent av bilene som har montert inn et DAB-apparat eller en adapter i bilen, sier Larsen.

Han tror overgangen dermed vil ramme de kommersielle kanalene, om enn ikke like stort som for NRK. Prognosen til 21st Venture viser at MTG vil beholde dekningen, men at mediekonsernet som driver radiokanalene P4 og P5 vil miste rundt 20 prosent av GRP-produksjonen, det vil si det totale antallet lyttertilfeller kanalen produserer i løpet av den dag. Bauer Media ventes å miste 100.000 lyttere og 35 prosent av GRP-produksjonen.

- Alle andre steder enn i Norland slukker de kommersielle kanalene seks til åtte uker etter NRK og de vil nok fange opp mange lyttere. De vil få et løft de ukene hvor NRK forsvinner, men de burde legge til hva som skjer når de selv forsvinner fra FM, sier Larsen. 

Tjener på FM-slukking

Svein Larsen vil ikke spekulere i hva det vil bety for de kommersielle konkurrentene til Radio Metro, men etter det Kampanje forstår vil en nedgang i GRP-produksjon bety at varelageret til P4 og Radio Norge vil krympe som en følge av at lytterne vil høre sjeldnere på de to kanalene. En nedgang på rundt 20 prosent i P4 kan bety rundt 80 millioner i omsetning. P4 omsetter i dag for rundt 400 millioner kroner etter det Kampanje vet.

Her skal det sies at P4 og Radio Norge, som omsetter for rundt 150 millioner kroner, kan møte lavere GRP-produksjon med økt salg av sponsorat, øke reklameprisene og kaste ut kunder med høye rabatter. I tillegg spiller også dagens utsolgthetsgrad inn.

Derimot så estimerer 21st Venture en lytteroppgang for lokalradioene og egen storbyradio Radio Metro på rundt 500.000 lyttere som en følge av at de fortsetter å sende på FM og at Radio Metro som en følge av dette vil ta drøye 20 prosent av det igjen eller rundt 100.000 nye lyttere på slutten av året. 

- Når NRK og de kommersielle kanalene slukker FM gir det i hvert fall lokalradiokanalene en anledning til å hente inn nye lyttere dersom de har et anstendig programtilbud, sier Larsen. 

Svak nedgang i totallyttingen

Her ser du hvordan radiolyttingen har utviklet seg blant alle over 12 år siden 2012. Antall minutter per dag.

P4: - Har ikke budsjettert med kutt

I landets største kommersielle reklamekanal tar salgsdirektør Trond Killingstad prognosene til Svein Larsen med godt mot.

- Min kommentar til dette er at jeg har ikke budsjettert med at varelageret mitt skal bli 20 prosent mindre i år, sier han.

- Men hvordan vil slukkingen og overgangen til DAB påvirke P4s produksjon av lyttere?

- Med økt distribusjon og et nytt kanaltilbud pluss mulighetsvinduet som de kommersielle kanalene får, når vi blir alene på FM og NRK går på DAB først, bidrar til at vi tror andelen til de kommersielle kanalene vil gå opp i disse ukene. De største befolkningsområdene skrus heller ikke av før sent på året. Vi håper at fokuset på radio i 2017 vil gjøre denne overgangen til en meget spennende historien for de kommersielle kanalene, sier Killingstad.

Han innrømmer imidlertid at overgangen i bil «er det store spenningsmomentet» når hele syv av ti biler fortsatt ikke har DAB. 

- Folk trenger ikke tid, men de trenger en frist. Vi skifter til piggdekk når snøen faller. Folk kommer til å bytte når de må og man utsetter så lenge man kan. Det ligger i folkesjela, sier han.

- Du ramler ikke av stolen av Larsens prognoser?

- Jeg ønsker Metro og Larsen lykke til med DAB-overgangen på lik linje med oss selv og jeg blir ikke skremt av konkurransebildet eller prognosene til Larsen, sier han. 

- Vi kommer til å få en nedgang i 2017

Radiosjef Marius Lillelien i NRK forteller at statskanalen er forberedt på å miste lyttere i 2017.

- Helt siden slukkeplanen ble klar, har vi sagt at vi kommer til å få en nedgang i 2017. Vi har jo sagt oss villige til å slukke cirka to måneder før de kommersielle i de fleste stedene i landet og det er helt åpenbart at det vil ha en eller annen positiv effekt for dem. Men vi mener det er bra hvis vi opprettholder en sterk kommersiell radiobransje i Norge, det dreier seg om mediemangfold, så derfor har vi vært villige til å ta «en for laget» her, sier Lillelien.

- Vil NRK kunne lokke tapte lyttere tilbake igjen?

- Ja, vi har jo hatt en oppgang til hele 68 prosent markedsandel i 2016. Det har skjedd fordi lytterne finner vårt innhold så interessant at gjennomsnittsnordmannen brukte en time hver dag på NRK Radio i fjor. Analysesjefen i Kantar TNS sa i Bodø i går at han estimerer med at NRK kommer til å miste lyttere i 2017, for så å ta tilbake lyttere i 2018. Det tror vi også. Og vi mener faktisk at vi har en viss grunn til å ha selvtillit på vegne av vårt innhold og vårt tette forhold til våre lyttere over hele landet, sier Lillelien.

- Har dere NRK prognoser for året?

- Nei, vi har valgt å bruke tida på å få overgangen til å gå best mulig for lytterne.

NRK vokser i radiomarkedetRadiokanalenes markedsandeler i 2016

Kanaler 2016 2015
NRK P1 45,1 44,1
NRK P2 4,7 4,1
NRK P3 7,5 7,1
P4 17,5 18,5
Radio Norge 7,8 9,6
Les også

- NRK vil miste 500.000 lyttere på DAB