I en artikkelserie ser Kampanje nærmere på hvilke trender vi kan vente oss i 2015 innen medier, teknologi, mobilbruk, sosiale medier og kommunikasjon. Preben Carlsen, daglig leder og grunnlegger av PR-byrået Trigger, mener vi i 2015 vil se at mange store merkevarer i stadig større grad også blir samfunnsaktører.
- Mye av grunnen er at det har blitt veldig vanskelig å skille seg ut. For å være en sterk merkevare holder det ikke lenger at man har gode produkter, det forventes mer. Man må slåss for målgruppene sine og det de mener er viktig. Stadig flere merkevarer jobber med selvbildet til målgruppen sin, og blir i stadig større grad politiske aktører som deltar i samfunnsdebatten, sier Carlsen til Kampanje.
Les også: Fem mobiltrender for 2015
Les også: Slik blir teknologiåret
Les også: Vil få mange nye nettaviser
Les også: Spår videokrig i sosiale medier (Premium)
Som eksempel trekker han fram Dove´s «Real Beauty»-kampanje, hvor skjønnhetsgiganten tok i bruk mer «naturlige» modeller i sin reklamekampanje enn man vanligvis ser i motebransjen. Også sanitetsbindprodusenten Always´ feministiske «Like A Girl»-kampanje mener han er et godt eksempel på denne trenden.
- Her hjemme har Telenor utfordret myndighetene med sin «Bruk hue»-kampanje og jobbet for å bekjempe digital mobbing. Dette er temaer som er viktige for deres kunder, sier Carlsen.
Trigger var med på å lage «Bruk hue»-kampanjen sammen med blant andre Telenor.
Årets trender: I en artikkelserie ser Kampanje nærmere på hvilke trender vi kan vente oss i 2015 innen medier, teknologi, mobilbruk, sosiale medier og kommunikasjon. Illustrasjon: Lise Strandlien
- Færre store mastodonter
Også den mye omtalte bransjeglidningen, som gjør det stadig vanskeligere å sette byråer i tradisjonelle båser som PR, reklame eller design, kommer til skyte fart i 2015, tror Carlsen.
- Det gjør det vanskeligere å være oppdragsgiver, siden de samarbeidende byråene man lager et team av i større grad overlapper. Det gjør det også vanskeligere for oss som jobber i byrå, siden vi ofte må samarbeide med byråer som vi i andre sammenhenger konkurrerer mot, sier Carlsen.
I Norge mener han store kommunikasjonshus som Dinamo og McCann er eksempler på byråer som har klart å omstille seg i takt med utviklingen.
- De har opplevd berg- og dalbane de siste årene, men de har nullstilt seg, rigget seg på nye måter, begynt å gjøre gode jobber og ansetter nå folk. De har klart å snu det, sier Carlsen.
Han mener vi framover vil se at rådgivende miljøer og produksjonsmiljøer i større grad skiller lag.
- Det blir færre store mastodonter som har alt in-house, tror han.
Flytter penger til egne kanaler
Også tendensen til at store merkevarer flytter kommunikasjonen fra kjøpte til egne kanaler vil trolig fortsette i året vi er inne i, tror Carlsen.
- Det er ikke bombesikkert, men jeg tror eget innhold i egne flater blir viktigere og viktigere. Det har vært en strategisk endring som har skutt fart hos oppdragsgiverne de siste tre-fire årene. Det siste året har pengene begynt å flytte samme vei, slik at strategiene får budsjettmessig dekning. Endringen har begynt å skje, og det kommer case som viser at det fungerer. Det kommer til å påvirke hvordan bransjen fungerer og hva slags jobber som blir gjort framover.
Store merkevarer bygger egne mediehus og organiserer seg på måter som minner om redaksjoner.
- De er ikke lenger så rigget for kampanjer, men har mer en «hva har skjedd siden i går-tilnærming». Det krever at man har en anen kompetanse internt, sier Carlsen.
Han tror også det vil bli økt fokus på nisjekanaler hvor målgruppene bruker tid.
- Man må lage kommunikasjon som er utviklet på hvert enkelt nisjemediums premisser. Snapchat kommer til å påvirke mye, og nisjemedier innen gaming. Her er det enorme brukergrupper. Markedsførerne har i liten grad begynt å utnytte det, og ikke sett det som kommunikasjonskanaler, men det kommer til å endre seg.
Ny holdning til data: Trigger-sjef Preben Carlsen spår at en ny holdning til datainnsamling vil vokse fram. - Det blir en del av samfunnsansvaret å bruke data med omhu, og en omdømmeutfordring å ikke ta dette på alvor, mener han.
Delingsøkonomi og Big Data
Av store, overordnede trender på samfunnsnivå som også påvirker kommunikasjonsbransjen, peker Carlsen på den nye, store delingsøkonomien som en av de heteste.
- Det kommer til å være en mye større endringsdriver enn noe i medie- og kommunikasjonsbransjen. Nye forretningsmodeller vokser frem, og man begynner å tenke på brukergruppene som bidragsytere og medspillere, ikke bare som passive mottakere. Airbnb, som gir mulighet for å leie hele eller deler av noens hjem når man er på reise, er ett eksempel, bilprodusenten Audis tjeneste hvor man kan kjøpe en bil sammen er et annet. Det springer ut av et behov for å utnytte ressursene verden har på en bedre måte, sier Carlsen.
Han tror også at Big Data blir et hett tema, og mener folk snart vil begynne å kreve mer tilbake fra aktører som vil samle og benytte seg av brukerdataene deres.
- Det er forståelig at kommersielle aktører utnytter datasporet, og mange synes det er positivt, men man forventer å få noe igjen. Det kan være i form av råd og tips, tilbud og rabatter. Det fins mange innganger, men det blir vanskeligere og vanskeligere å ensidig utnytte uten å tilby noe tilbake, sier Carlsen.
Han trekker fram Nike som en internasjonal aktør som virkelig har forstått dette. Med sitt Nike+-program. Sportsgiganten har 20 millioner brukere som frivillig deler hvor de er, når de er der, hvilken aktivitet de bedriver og målene de har for treningen sin. Tilbake fra Nike får de treningsmotivasjon, tips, råd og treningsløyper.
- Dette er et eksempel på en vinn-vinn-situasjon som vi vil se mye mer av. Det blir en del av samfunnsansvaret å bruke data med omhu, og en omdømmeutfordring å ikke ta dette på alvor.
Bildet øverst i saken: Sanitetsbindprodusenten Always´ feministiske kampanje «Like A Girl» er blant de fremste eksemplene på store merkevarer som slåss for interessene til målgruppene sine, mener Trigger-sjef Preben Carlsen. Foto: Skjermdump fra Always: «Like A Girl» på Youtube.
