TV-rapporten, som bygger på data både fra Kantar og Telias egne data, viser ifølge Sørheim at kundene vil «ha i pose og sekk».

- De vil både kunne zappe fra kanal til kanal en fredag kveld og kunne sette på favorittserien sin fra HBO Max på lørdagskvelden, men vi ser at video on demand blir stadig mer populært blant våre kunder, og i løpet av 2021 har andelen kunder som tar i bruk denne type tjenester økt med 46 prosent, sier han.

Det betyr at så godt som «alle» Telias nærmere halve million med abonnenter fortsatt så på lineære-TV i fjor. I motsetning til Telenor og Allente, la Telia på seg med 8.000 nye TV-kunder i løpet av fjoråret og hadde ved utgangen av TV-året 477.000 norske TV-kunder. Men økningen i antall kunder som «oppdager» on demand-tilbud vokser enormt.

Noe av det Telia kjører aller hardest på i sin markedsføring er den nye valgmenyen der også strømmetjenestene etter hvert har kommet til i konkurranse med de lineære kanalene og tilbudene. Utfordringen er at de nye strømmetjenestene spiser fort opp mye av poengene. Av totalt 50 poeng spiser HBO Max opp 40 av dem, mens Viaplay tar 45 poeng og i løpet av året vil det komme enda flere av største strømmetjenesten på menyen.

- Vi ser at kundene våre er opptatt av valgfrihet. Bruken av valgmenyen har steget med nesten 30 prosent fra 2020 til 2021, og det er strømmetjenester som HBO og Viaplay som er de mest populære tilvalgene, men I år vil vi lansere både Netflix i valgmenyen og TV 2 Play så det blir spennende å se hvordan rangeringen blir for i år. Det vil kommer dette halvåret, sier Sørheim.

- Da vil poengene rase fort ut?

- Ja, men kunden kan også kjøpe seg flere poeng hvis de vil ha flere strømmetjenester, sier Sørheim.

- Hvor mange poeng vil Netflix og TV 2 Play koste?

- Det annonserer vi snart.

Når TV 2 Play går inn i valgmenyen til Telia er det første gang et slikt samarbeid mellom de to TV-selskapene finner sted.  

Strategisk innholdssjef i Telia, Bjørn Erik Hagbartsen, sier konsumet «er mer volatilt blant strømmetjenester.»

- Man ser som kunde ferdig noe og når det er tomt så bytter man til en annen tjeneste. Fordelen vår som aggregator er at det alltid er noe der for kundene. De som ikke kan investere like mye i innhold, som de internasjonale aktørene, de har nok mer å tjene på disse samarbeidene nasjonalt fremfor å gå rett i krigen med de store aktørene, sier Hagbartsen

- Er det Telias rolle å oppfordre kundene til å bytte strømmetjenester?

- Vi oppfordrer kundene til å se det innholdet de ønsker å se. Det er valgfrihet, sier han.

- Er det bærekraftig for TV-økonomien at kundene shopper rundt og hopper fra strømmetjeneste til strømmetjeneste?

- Det er over vårt nivå. Krigen mellom aktørene er det som styrer det, supplerer Daniel Sørheim,

En siste utfordring i samarbeidet med strømmeselskapene er den restriktive linjen selskapene har lagt seg på med tanke på å dele data med distributørene. Telia på sin side sier de ønsker å ha mest mulig av innholdet i sin egen TV-app, Telia Play.

- Vi ønsker å ha mest mulig innhold inne i appen vår slik at vi faktisk aggregerer alt og ikke sender kundene til andre apper. Vi trenger å finne gode måter å gjøre dette sømløst på uten å sende ut av Telia Play-appen, sier Sørheim.

En av de store TV-trendene som Telia nå ser, er at strømmeselskapene vil ha kontroll på seingen selv. Et skifte kom da Warner Media omprofilerte HBO Nordic til HBO Max på slutten av fjoråret og la seg på Netflix-linjen.

- Nå som HBO Max ble lansert vil de kun ha avspillinger i sin app, så der har vi en dyplenking der vi sender kundene til HBO-appen. Men vi har en veldig god metadatautveksling. Vi tilbyr derfor alt innholdet slik at du kan utforske det og se tilbudet, men i det du spiller av så sendes du til appen til HBO Max, sier han.

Han sier flere og flere nå legger seg nå på den samme linjen som Netflix og HBO Max.

 - Det er en trend vi ser kommer i større og større grad, og det er en utfordring at strømmetjenestene i større og større grad vil ha all data hos seg og tvinger kundene over i sine apper, sier han.

- Hvordan blir dette med TV 2?

- De vil også bli en del av valgmenyen og de vil dyplenkes i større grad de også. Vi kan vise innholdet til TV 2 Play i brukergrensesnittet vårt. Vi vil dele metadata slik at vi kan vise innholdet, men vi vil gjerne at alt ble vist ett sted.

- Var dette noe av det diskuterte da det stormet som verst mellom Telia og TV 2 før sommeren i 2020?

- Vi går ikke inn på de forhandlingene. Dette er trender som vi ser i markedet.

- Hvor lenge har dere en avtale med TV 2?

- Det er langsiktige avtaler, sier han.

Noe av frykten til TV-kanalene er at de «setter bort redaktøransvaret» til distributørene dersom de mister kontrollen med hva slags innhold som til enhver tid skal vise på forsiden til en TV-distributør som Telia. Det mener Telia-toppene vil la seg løse.

- Jeg tror vi kommer til å finne gode løsninger med NRK og TV 2 der vi kan ivareta det redaksjonelle selv om det ikke skjer i kanalenes egne apper, sier Hagbartsen.