Analyse- og rådgivningsfirmaet Aalund har i flere år målt hvor gode journalister mener norske selskaper er når det gjelder mediekontakt. Undersøkelsen «PR-barometeret» gjennomføres i Sverige, Danmark og Finland, i tillegg til i Norge. I årets norske undersøkelse har 142 journalister fra de fleste store medier deltatt. Alle de 142 journalistene har blitt bedt om uhjulpet å peke på den ene informasjonssjefen som de synes er best på medierelasjoner i Norge, og som Kampanje skrev mandag, stakk Norwegians Anne-Sissel Skånvik av med førsteplassen i årets undersøkelse.
Den mest omfattende delen av «PR-barometeret» dreier seg imidlertid om at journalistene svarer på en rekke spørsmål om hvordan de opplever ulike norske virksomheters mediehåndtering. Her vurderer journalistene virksomheter de har faktiske erfaringer med, og spørsmålene er delt inn i tre «bolker»: Tilfredsheten med virksomhetenes pressehåndtering, inntrykket av virksomhetenes toppledelse og hvordan de oppfatter virksomhetenes image. I årets undersøkelse er det tre virksomheter som er inne på topp fem-listen i alle tre kategorier: Sparebank 1 Nord-Norge, Oslo Lufthavn og TV 2. Sparebank 1 Nord-Norge topper kategoriene for image og toppledelse, mens Oslo Lufthavn topper kategorien for tilfredshet med pressehåndteringen.
Topp fem – tilfredshet med pressehåndteringen:
1. Oslo Lufthavn
2. Sparebank 1 Nord-Norge
3. TV 2
4. BKK
5. Hafslund
Høyt oppe på listen ligger også virksomheter som Telenor, Posten, BKK og Lyse. Markedssjef Gudbrand Gråbak i Aalund sier de selskapene man finner i toppen, typisk vil være de som ikke så ofte står midt i kontroversielle saker.
- Oslo Lufthavn er et godt eksempel. De er veldig gode pressehåndtering, bevisste på å stille opp og den virksomhet i undersøkelsen som i størst grad klarer å gjøre journalistene tilfredse. Samtidig er de heller ikke utsatt for problematiske saker i så stor grad. Det er ofte ikke flyplassenes feil når flyene står, derfor vil de nok generelt gjøre det litt bedre enn for eksempel flyselskapene, sier Gråbak til Kampanje.
Ikke helt i rute: Boeing Dreamliner skulle være et drømmefly, men ble et mareritt for Norwegian. Foto: Cornelius Poppe/NTB Scanpix
- Norwegian stengte døra
Til tross for at de tre øverste plasseringene på norske journalisters toppliste over kommunikasjonssjefene de liker best er besatt av de respektive personene fra Norwegian, Widerøe og SAS, er ingen av flyselskapene nemlig å finne på topplistene i de tre hovedkategoriene i undersøkelsen. De kniver lenger nede på listen, og i år har Norwegian opplevd en kraftig tilbakegang i norske journalisters øyne, forteller Gråbak.
- Norwegian har gått kraftig tilbake blant journalister som har vært i kontakt med selskapet. Tidligere har de gjort det godt, spesielt på spørsmål om toppledelsen, men det har altså vært en markant tilbakegang fra 2013. Den solide standingen Norwegian hadde blant journalister er foreløpig borte, sier Gråbak.
Flyselskapene ligger ikke blant de rangerte selskapene på listen Aalund har offentliggjort.
Bjørn Kjos er fortsatt på topp blant topplederne, når journalistene blir bedt om uhjulpet å nevne den lederen de oppfatter har de beste medierelasjonene.
- Men den scoren henger nok litt igjen fra Norwegians glansdager. På disse uhjulpne spørsmålene om beste selskap, toppleder og kommunikasjonssjef kan journalistene gjerne gi sin stemme på noen de ikke har vært i kontakt med, men som de allikevel oppfatter som dyktige. På spørsmålene hvor toppledelsen blir vurdert av journalister som kjenner selskapet godt, har Norwegian gått kraftig tilbake, sier Gråbak.
Han er i liten grad i tvil om hva Norwegians tilbakegang skyldes.
- Norwegian har vært populære blant norske journalister i mange år. Kjos og ledelsen har vært karismatiske og klart å skape god stemning, det har vært mange gladsaker som journalistene har omtalt. I fjor opplevde Norwegian for første gang at krisen inntraff, med fly som ble stående, og plutselig var ikke toppledelsen tilgjengelig. Journalistene ble nok frustrert, de hadde fulgt Norwegian i gode tider og hadde nok en forventning om at selskapet skulle spille på lag også i dårlige tider. En del opplevde nok at døra ble stengt, sier Gråbak.
Topp fem – virksomhetenes image:
1. Sparebank 1 Nord-Norge
2. Oslo Lufthavn
3. TV 2
4. Lyse
5. BKK
- SAS et hestehode foran
Norwegians fall, i det som har vært et kriseår for flyselskapet med tekniske problemer knyttet til nye Dreamliner-fly, beskyldninger om sosial dumping og problemer med å komme inn i det amerikanske flymarkedet, står i skarp kontrast til hvordan erkerivalen SAS klarte seg under sin store krise i 2012 og 2013. Høsten 2012 var SAS i dyp, finansiell krise og på stod på randen av konkurs. Krisen påvirket imidlertid ikke uttellingen i Aalunds undersøkelse i noen særlig grad, forteller Gråbak.
- SAS var dyktige da de holdt på å knekke ryggen og gå konkurs. De fikk gode tilbakemeldinger fra journalister i vår undersøkelse.
- Hva lyktes SAS med i 2012 og 2013, som Norwegian ikke klarte i år?
- De var ekstremt tilgjengelige, stilte opp og svarte på spørsmål. Selv om de ikke alltid hadde et godt svar, er det viktig i seg selv å være tilgjengelig. PR-messig så vi at SAS klarte å opprettholde scoren fra året før, selv om det var et kriseår. De lyktes i å opprettholde det gode klimaet med journalister, sier Gråbak.
SAS kaprer da også en delt andreplass når journalistene uhjulpet blir bedt om å nevne den virksomheten de mener er best på medierelasjoner. Og SAS´ kommunikasjonssjef, Knut Morten Johansen, ligger på delt tredjeplass i et jevnt heat mellom de beste kommunikasjonssjefene.
- Kan det være duket for at SAS tar over kommunikasjonsledelsen fra Norwegian?
- På spørsmålene om tilfredshet, toppledelse og image har SAS samlet sett gjort det bedre enn Norwegian det siste året. Det var annerledes før, da lå Norwegian litt foran, men det var jevnt. Nå ligger SAS et hestehode foran, når journalister skal vurdere hvordan de har opplevd samarbeidet i året som har gått. Norge er det eneste nordiske landet med så tilspisset konkurranse innen luftfart, og sett fra vårt ståsted er det viktig i den kampen å ha et godt grep om medier og journalister. Når det er sagt, så kan dette fort endre seg, og Norwegian kan godt være back on track til neste år, sier Gråbak.
Har sammenlignet: Markedssjef Gudbrand Gråbak i analyse- og rådgivningsselskapet Aalund har samlet journalisters syn på SAS og Norwegian under deres respektive kriser. SAS kommer best ut av det i journalistenes øyne.
- Stiller opp uansett
SAS´ informasjonssjef, Knut Morten Johansen, minner om at det skandinaviske flyselskapet har vært gjennom mange kriser bare siden han begynte for åtte år siden.
- Jeg må bruke to hender for å telle de store og alvorlige krisene SAS har hatt siden jeg startet. Det har vært kulturkrise, integrasjonskrise, streiker både eksternt og internt, finansielle kriser, askekrise og flyhavari. Et stort mangfold av ulike typer kriser, sier Johansen til Kampanje.
Han sier de har hatt en bevisst policy om å stille opp for media, også i stormfulle tider.
- Uansett om det har vært tøffe tider for selskapet, har vi hatt som mål å stille opp og yte god service for journalistene. Det er en forventning om at vi skal representerer selskapet også når ting ikke går bra. Vi hadde vel et nesten selvutslettende servicenivå i noen av disse krisene. Journalister er opptatt av sin sak og vinkel, men de forstår også at medarbeidere er presset. Jeg tror det blir satt pris på hvis man forsøker å innfri journalistenes forventninger, selv om man ikke alltid klarer det. Noen ganger kan vi slippe journalistene litt til i kulissene, slik at de kan møte flinke medarbeidere som står i krisen og jobber for at passasjerer skal bli ivaretatt, sier Johansen.
Han tror på at man «høster som man sår».
- Jeg tror personlig at når man på et senere tidspunkt har en god historie å fortelle, slipper man lettere til hvis man stiller opp også når ting ikke er så fordelaktige for oss. Sånn sett er journalister å regne som helt normale mennesker.
Sier ofte unnskyld: - Når ting ikke går som planlagt, er det viktig å gå ut og beklage, samme om det dreier seg om forhold en er skyld i selv eller ikke, sier informasjonssjef Knut Morten Johansen i SAS.
- En ventet krise
Da den finansielle krisen var et faktum for SAS i november 2012, skilte den seg fra tidligere kriser ved at den ikke kom uventet.
- Vi var svært godt forberedt. Alle de andre krisene har hatt det til felles at de var hendelser som plutselig oppstod og krevde handling. Dette var en krise som vi på sett og vis planla skulle vare i syv dager. Den varte i åtte, sier Johansen.
Han kaller omstillingen etter krisen «en av de største og mest omfattende i skandinavisk næringsliv».
- Med minimal bruk eksterne ressurser og et marginalt antall medarbeidere i kommunikasjonsavdelingen, kom vi gjennom krisen med lite søvn, høyt adrenalinnivå og en sterk ambisjon om å være åpne og tilstede på alle arenaer.
Krisekommunikasjonen rettet seg mot en lang rekke ulike interessenter, fra passasjerer til aksjonærer.
- Vi måtte formidle en tillit til at flyene ville gå, at vi kom til å komme i mål og at det ikke eksisterte en plan B. Flyene gikk i rute, og svikten i passasjertallet var overraskende liten, sier Johansen.
- Når ting ikke går som planlagt, er det viktig å gå ut og beklage, samme om det dreier seg om forhold en er skyld i selv eller ikke, mener han.
- Oppførte journalistene seg fair under krisen?
- Ja. Faktisk er journalister som regel veldig fair. Mange beskriver journalister som ville udyr. Det er de ikke.
Topp fem – inntrykk av toppledelsen:
1. Sparebank 1 Nord-Norge
2. TV 2
3. Oslo Lufthavn
4. Lyse
5. Statkraft SF
- Har satt rekord i å beklage
Like lett å forutse var neppe krisen da den inntraff for Norwegians del i fjor og i år. Flyselskapet har på få år vokst fra å være en underdog i det skandinaviske flymarkedet til en stor aktør med internasjonale ambisjoner. Veien dit har langt fra vært smertefri. Problemene startet med innkjøpet av de nye «drømmeflyene» Boeing 787 Dreamliner, som viste seg ikke å være kvitt barnesykdommene ennå. Mange avganger ble kraftig forsinket og mengder av passasjerer strandet rundt om i verden og kom seg ikke hjem. I perioden 22. desember i fjor til 6. januar i år var det over 2000 oppslag om Norwegian i skandinaviske medier, ifølge flyselskapets egne beregninger. Det var langt fra gladsaker det var snakk om, og kommunikasjonsrådgiveren Rune Brynhildsen klaget sin nød i mediene over å sitte «Kjosfast» i Bangkok uten å få noe informasjon om hva som skjedde.
- Vi har satt rekord i å beklage, sier kommunikasjonsdirektør Anne-Sissel Skånvik til Kampanje.
Hun kjenner seg ikke igjen i norske journalisters opplevelse av et flyselskap som tar telefonen i medgangstider, men «stenger døra» når det opplever motgang.
- Jule- og nyttårshelgen for ett år siden, da vi hadde strandede passasjerer, var alle i kommunikasjonsavdelingen hos oss på jobb dag og natt. Vi hadde knapt et lite pusterom. Vi kunne ikke få Dreamliner-en i lufta, men vi var tilgjengelige, tok imot alle henvendelsene og beklaget overfor kundene, sier Skånvik.
Hun mener det at de har vært tilgjengelige har gjort at det er Norwegian som i størst grad har «frontet» de tekniske utfordringene med Dreamliner-en.
- Til tider har vi gjort det langt mer enn Boeing selv har gjort. Jeg har selvfølgelig stor forståelse for at du ikke kan vente i ni timer til de våkner hos Boeing i Seattle, hvis du skal skrive en nettsak i Europa, men mange spørsmål har vi ikke hatt svarene på heller. Bjørn (Kjos, journ.anm.) vil virkelig være tilgjengelig for pressen, men han kan ikke være overalt, hele tiden, og noen ganger passer det ikke. Vi er også mye mer på reise enn før, sier Skånvik.
Ser mot verden: Norwegians kommunikasjonssjef, Anne-Sissel Skånvik, kjenner seg ikke igjen i at flyselskapet har gjort seg utilgjengelig, men erkjenner at de i stadig større grad får internasjonalt fokus. Foto: Norwegian
- Prioriterer CNN og BBC
Norwegian flyr nå 417 ruter til 126 destinasjoner i 38 land, noe som innebærer rundt 600 flyvninger per dag. Til sammen vil selskapet fly 24 millioner passasjerer i år. Norwegian er i dag verdens 7. største lavprisselskap. Et av de store målene i år har vært å komme inn på det amerikanske markedet, men flyselskapet har opplevd at det har blitt motarbeidet av amerikanske konkurrenter og deres fagforeninger. De store, internasjonale utfordringene har ført til at fokus har flyttet seg for kommunikasjonsavdelingen, forteller Skånvik.
- Der vi for få år siden nesten utelukkende hadde med norsk presse å gjøre, har vi nå hele verden som arbeidsfelt, og vi må i større grad enn før rette ressursene mot de internasjonale mediene. Vi har hatt langt flere pressekonferanser utenfor Norge enn i Norge i år, sier hun.
Skånvik nevner som eksempler at de forrige uke arrangerte «mediedag» på flyplassen Gatwick i London, med journalister fra Storbritannia, Spania og hele Norden. Uka før det var de i New York og Washington og møtte flere titalls amerikanske og internasjonale medier – et «mediestunt» som fikk mye oppmerksomhet, også i norsk presse.
- Selvfølgelig inviterer vi de skandinaviske korrespondentene også, men er du i USA og har tilgang til CNN, CBS, FOX, BBC WORLD og Bloomberg, så er det klart at de har hovedfokus for oss når vi er der. Vi skal tross alt gjøre Norwegian kjent i disse markedene, og vi må arbeide proaktivt med de internasjonale mediene som ikke kjenner oss like godt som man gjør i Skandinavia, sier Skånvik.
Hun understreker imidlertid at de samtidig jobber hardt for å opprettholde servicenivået overfor norsk presse også. Norwegian-sjef Bjørn Kjos har hatt flere frokostmøter med norske redaksjoner og gitt mange intervjuer i norske medier. Hovedfokuset er likevel på det internasjonale markedet.
- Vi har brukt mye tid på å forsøke å forklare strategien til selskapet overfor både medier og myndigheter. Det virker komplisert for mange å forstå at Norwegian må vokse internasjonalt for å kunne konkurrere internasjonalt, sier Skånvik.
