KAMPANJERAPPORTEN

05/06 03/06

Disse byråene var med i Coop-finalen: - Overraskende og skuffende

GroupM og Atyp fikk vite at konkurransen var avlyst bare timer før avtalen med WAL ble offentliggjort.

Publisert 03.10 22.08.2023 / Oppdater 03.10 22.08.2023

Dag Robert Jerijervi Journalist

Øyvind Hofsrud Journalist

De siste månedene har GroupM og Atyp ventet spent på resultatet av Coops storstilte mediebyråkonkurranse. Den ble sparket i gang i februar i år, og etter det Kampanje erfarer, var det til slutt disse to byråene som stod igjen i kampen om en av landets største mediebyråkontoer.

Det de ikke visste var at Coop samtidig var i dialog med WAL. Byrået ikke var med i konkurransen, men meldte sin interesse fra sidelinjen. WAL er først og fremst kjent som et reklamebyrå med en nær relasjon til Coop som leverandør av reklame for Extra, Obs og Obs Bygg. De siste årene har WAL også bygget opp en liten performance-avdeling i byrået, men at de skulle bli tildelt ansvaret for Coops mediemillioner, var det likevel de færreste som hadde sett for seg.

Først mandag denne uken skal GroupM og Atyp ha fått beskjed om at byråkonkurransen til Coop var avlyst. Bare timer senere offentliggjorde dagligvaregiganten en ny avtale med WAL.

Les mer: WAL kuppet Coop-avtale foran nesa på byrågiganter: - Vi avlyste konkurransen

Administrerende direktør i EssenceMediacom, Britt Skjeppestad, bekrefter nå overfor Kampanje at GroupM var med i finalen.
- Vi hadde satt opp et bra team fra GroupM og har vært supermotiverte for å jobbe med Coop. Vi har lang og bred erfaring innen dagligvare og retail og opplever at vi i pitsjen har fått vist frem bred kompetanse innen teknologi, data og strategi, som Coop var opptatt av, sier hun og legger til:- Vi hadde kjempegode samtaler med Coop og frem til beslutningspunktet var det en godt drevet pitsjprosess.Når prosessen tok en brå vending mandag morgen, så er det noe de «forholder seg til».- Hvordan oppleves det for dere?- Det er både overraskende og skuffende, det er klart. Vi har vært supermotiverte og har hatt kjempelyst til å jobbe med Coop, så det er synd. Vi får bare håpe at vi får lov til å bruke kompetansen vår på noen andre.

Etter det Kampanje erfarer er den nye Coop-avtalen anslått til å overstige 500 millioner kroner, så det har stått mye på spill for aktørene som har deltatt.

- Det gikk veldig fort

- Hvordan er stemningen i GroupM nå?- Det er litt sånn «hva skjedde?», men så går man videre. Vi lærer masse av hverandre når man jobber så intenst i en pitsj. Vi har kanalisert hele vår retail- og dagligvarekompetans i GroupM, ikke bare i Norge, men også inkludert kompetanse fra andre GroupM markeder. Den kraften tar vi med oss ut av dette.

Skjeppestad kjenner ikke til at GroupM har deltatt i andre konkurranser som har fått et lignende utfall.- Hva tenker du om tidspunktet konkurransen ble avlyst på? Kunne man sett for seg at Coop ville klart å avlyse konkurransen på et tidligere stadium?- Jeg skal ikke uttale meg om det, men det gikk veldig fort i går.- Er det urovekkende at en så stor mediekonto glipper for de største byrånettverkene og tildeles det som til nå har vært et reklamebyrå?

- Jeg tenker på generelt grunnlag at de fleste mediebyråer i dag tenker veldig helhetlig rundt media, innhold og teknologi. Store annonsører er ofte komplekse og de store mediebyrågrupperingene er godt rustet til å håndtere kompleksiteten og mulighetene. Når det er sagt, så kjenner jeg ikke til samtalene Coop har hatt med WAL, så jeg kan ikke mene for mye om beslutningen.

Les også: WAL kuppet Coop-avtale foran nesa på byrågiganter: - Vi avlyste konkurransen

- Sitter igjen med ubesvarte spørsmål

Også byråleder Hågen Pettersen i Atyp kan bekrefte at de stod igjen i finalen.

- Man blir litt overrasket og skuffet, sier han til Kampanje.

- Samtidig er jeg stolt av tilbakemeldingen fra Coop om at vi har vært en inspirerende øyenåpner de har lært mye av.

Atyp er et hybridbyrå som kombinerer reklame- og mediebyråtjenester, ikke ulikt modellen Coop nå har valgt hos WAL. En mediebyråavtale med Coop ville sendt Atyp opp i en helt annen liga i det norske byråmarkedet, men nå er det WAL som tar denne reisen.

- Jeg håper vi er attraktive for andre som ser det samme som Coop, at det er smart å samle reklame og medier i et sånt miljø, sier Pettersen.

Han forteller at heller ikke han har opplevd at en konkurranse har blitt avlyst på denne måten tidligere.

- Hvor mye ressurser har dere lagt ned i dette?

- Vi har jobbet siden februar og passert det som ville vært to millioner kroner i arbeidstimer.

- Er du kritisk til hvordan Coop har håndtert prosessen?

- Vi sitter igjen med ubesvarte spørsmål per i dag, som vi helt sikkert kan stille til Coop, men det har vi ikke rukket å gjøre. Det er rart å være i en finale, og så blir det avlyst.

Les mer: WAL-sjefen om Coop-avtalen: - En varslet og naturlig utvikling

- Ikke helt rettferdig

Lederen av selskapet Byråvalg, Knud Fahrendorff, kaller situasjonen for «ekstraordinær».

- Først og fremst, Coop er selvsagt i sin fulle rett til å avlyse konkurransen, det er jo de som bestemmer hvem som de vil jobbe sammen med og under hvilke vilkår de ønsker å gjøre det, sier han.

Byråvalg har Anfo og rekrutteringsselskapet Teft i ryggen og ble opprettet for å rydde opp i og forenkle anbudsprosesser. Fahrendorff er kritisk til hvordan Coop har håndtert sin konkurranse.

- Vi mener at det er viktig at man som annonsør og innkjøper av byråtjenester opptrer ryddig i forhold til dette. De byråene som har deltatt i den egentlig anbudskonkurransen for å bli Coop sitt mediebyrå har sannsynligvis gått «all-in» på dette i henhold til at Coop er en av Norges mest spennende og største kontoer, så utenfra synes det ikke helt rettferdig, sier han.

Markedsdirektør Ingrid Amundsen i Coop mener på sin side at de har håndtert prosessen helt etter boken.

- Vi har valgt å gjøre det som var riktig i denne situasjonen, og som er i vår fulle rett. Det opplyser vi om før vi begynner, sier Ingrid Amundsen i Coop og legger til at det verken er ønskelig eller planlagt å ende med en avlysning når man starter opp en mediebyråkonkurranse.

- Men da vi uventet kom i denne situasjonen og fikk denne muligheten, som vi ikke kunne si nei til, og som vi hadde lyst til å lande, ville det ikke vært rettferdig å fullføre konkurransen. Da sammenligner man ikke på likt grunnlag.Ifølge Amundsen fikk byråene som var med i konkurransen beskjed før sommerferien at en avgjørelse var satt på vent. Mandag ble de informert om at konkurransen ble avlyst.- Vi er veldig trygge på det vi har gjort. Vi har besluttet å avlyse fordi vi ønsker å være rettferdige. Vi har spilt med åpne kort og helt etter reglene. Vi har passet på at vi ikke har sammenlignet ting som ikke kan sammenlignes. Det blir i hvert fall urettferdig.