Amundsen bekrefter at WAL aldri var en del av den ordinære byråkonkurransen. 

- Samtalene med WAL har vært en prosess som vi har tatt stilling til parallelt. Vi  forstod at det ikke lot seg gjøre å sammenligne WALs tilbud direkte med deltagerne i pitsjen. Da måtte vi gjøre en egen vurdering av potensialet i partnerskapet og lande beslutningen.

Etter det Kampanje erfarer, kom den ordinære byråkonkurransen så langt som til et finalestadium, og det kombinerte reklame- og mediebyrået Atyp og mediebyråkonsernet GroupM med byråer som Essence Mediacom og Wavemaker skal ha vært svært aktuelle kandidater.

Dette ønsker ikke Amundsen å kommentere. Til slutt fremstod likevel samarbeidet med WAL som riktig avgjørelse.

- Vi endte derfor opp med å avlyse konkurransen, sier Amundsen

- Det var viktig for oss å være tydelige med de andre som var med i prosessen og være ærlige og åpne om at vi tok et helt eget valg.

- Hvordan var det å gi den beskjeden til de som var med i konkurransen og som har brukt mye tid på den?

- VI har stor respekt for at byråene som har vært med i prosessen har brukt mye tid og ressurser på dette. Det er alltid en skuffelse involvert når man gir en sånn beskjed og det har vi stor forståelse for. Når vi har tatt beslutningen på et litt annet grunnlag er det enklere å forstå hvorfor vi gjør det vi gjør.

- Hva slags signal sender dette til de store byrågrupperingene?

- Jeg tror det vi gjør er å sette oss selv mer i førersetet. Vi får større påvirkning i prosessene og det stiller større krav til oss og byråene våre. Jeg tror fremtiden ligger i å finne gode måter å jobbe tettere sammen, og se media og reklame som en helhet. Det handler ikke bare om hva vi skal si, men hvor, og på hvilken måte vil skal si det.

- Ser du noen svakheter hos de byrågrupperingene der?

- Dette handler ikke om svakheter hos byrågrupperingene, men fokus på å jobbe litt annerledes. Det er utfordrende når flere byråer med ulike kulturer skal samarbeid sømløst. Forenkling er et nøkkelord, og det er lettere å forholde seg til én strategisk partner som både tenker reklame og medier.

- Dere har allerede kjøpt ett reklamebyrå. Er det aktuelt å gå inn på eiersiden i WAL?

- Det ligger ikke i kortene.

Les mer: Coop kjøper reklamebyrå: - Har behov for høyere tempo

- Hva vil du si til PHD nå, som går en dramatisk tid i møte?

- Vi har hatt et veldig godt samarbeid med PHD der vi har fått til masse og vunnet mange prestisjetunge priser. Vi har bare gode ting å si om PHD, men det var tid for forandring og for å prøve å skape noe nytt i bransjen. Jeg tror denne måten å jobbe på blir normen når vi går fremover, men da er det viktig at noen kunder er pådrivere for å få det til.