Et av de store diskusjonstemaene i mediebransjen i dag er utviklingen innenfor tradisjonelt tv, der tv-seingen falt med nesten ti prosent i første halvår i riksuniverset og 20 prosent i målgruppen 20-49 år. Det er tall som får annonsørene til å reagere.

Les også:  Seerflukt skjemmer tv-festen – annonsørene mer og mer lunkne

- Forventningene på utviklingen for reklame på tv nedjusteres betydelig og vi tror at utviklingen i Skandinavia vil være på 0,9 prosent årlig vekst de neste årene. Dette er betydelig under generell vekst i reklamemarkedet på 3,2 prosent og også lavere enn forventet global vekst. Tv vil med dette tape andeler av den totale reklamekaken, sier Eivind Nilsen.

Den forventede utviklingen er dermed betydelig under veksten i markedet i dag på drøye fem prosent, ifølge tall fra de største mediebyråene.

- Vi forventer at tv vil rammes og gå fra 16 prosent markedsandel til 14 prosent andel i perioden 2016 til 2021.

Tradisjonell tv taper dermed penger til streamingselskapene selv om internettvideo ikke vokser like mye. Også innenfor internettvideo kommer det en nedkjøling.

- Når det gjelder internett video forventer vi at den ekstreme veksten vi har sett hittil vil avta fremover. Penetrasjonen til for eksempel Netflix er nå så høy at det nærmer seg et metningspunkt. Her forventer vi at det i stor grad er prisutviklingen som står for veksten, sier Nilsen.

Netflix er nå den desidert største strømmekanalen og har en oppslutning blant norske husholdninger på hele 36 prosent, viser tall fra TNS Kantar i Norge.  

For avisbransjen forventes det fortsatt nedgang på print på over seks prosent både i reklame og opplag de neste fem årene.

- Vi ser at avis fortsatt vil slite med å få opp de digitale reklameinntektene. Årlig vekst er forventet til 3,1 prosent i Skandinavia, som langt fra oppveier tapte reklameinntekter på papir, sier Nilsen til Kampanje.

Andre aktører forventes derfor å stå for en større del av veksten i digitale reklameinntekter, enn avisenes digitale reklameutvikling som mobil, søk og video og PWC mener tilliten mellom annonsører og mediene kan være en utfordring fremover.

Lyspunktet som trekkes frem på vegne av avisindustrien, er veksten i salget av digitale abonnement. Her kunne nylig Amedia skilte med 500.000 digitale abonnenter og Aftenposten alene kunne i sommer fortelle om 65.000 digitale abonnenter.

Les også: Amedia med 500.000 abonnenter - høyeste tall på fem år

Les også: Schibsteds abonnementsaviser har passert 100.000 digitale abonnenter

- Vi forventer en formidabel årlig vekst i digitale abonnementsinntekter på 11,7 prosent. Det er nå kommet gode modeller på plass og godt og brukertilpasset innhold vil være en viktig faktor i denne utviklingen.  A-media flagget vel også at de var all time high på abonnementer nå, sier Nilsen. 

I andre digitale kanaler som mobil mener PWC at det skandinaviske markedet fortsatt har en vei å gå for å hente seg inn sammenlignet med resten av verden.

- Selv om Skandinavia ser ut til å ligge litt etter og tallgrunnlaget er litt svakt, ser vi at utviklingen i mobilreklame er enorm. Går vi til USA spås det at hele 70 prosent av internettreklame vil gå over mobil i 2021. Dette gir en god pekepinn for hvor de skandinaviske mediene er nødt til å fokusere i sin strategi fremover, sier Nilsen.

Avslutningsvis mener PWC at «mediebransjen er av dem som i størst grad påvirkes raskest av nye digitale arenaer.»

- Dette gjelder både hvordan innhold produseres og presenteres. VR, AI, IoT og Blockchain gir store muligheter for medieselskapene. Nye «internet of things» åpner for videreutvikling og ytterligere effektivisering, men står også frem som en utfordring da det er svært krevende å hele tiden være i front på å utnytte disse på en god og lønnsom måte. Investeringsviljen på disse områdene er imidlertid svært ulik og kan skille hype fra områder det allerede investeres mye i, heter det i rapporten.