Tine topper Reklamebørsen etter to års fravær: - Angrer ikke

Norvegia og Kims vinner med nye filmer i Reklamebørsen.

Publisert / Oppdater

Dag Robert Jerijervi
Dag Robert Jerijervi Journalist
Øyvind Hofsrud
Øyvind Hofsrud Journalist

Det er tett i toppen i Reklamebørsen for mars, men det er Tine-osten Norvegia som stikker av med seieren med minst mulig margin foran potetchips-produsenten Kims.

- Begge filmene som knivet sterkest om sammenlagtseieren for mars hadde svært tydelige avsendere. Norvegia sikret til slutt sammenlagtseieren som følge av noe sterkere branding enn Kims, sier innsiktssjef i Essence Mediacom, Håvard Ose.

Hver måned gjennomfører Essence Mediacom en undersøkelse som blant annet måler hvilke reklamefilmer nordmenn husker og liker best. 13 filmer har blitt målt i undersøkelsen som teller 501 respondenter. Og det var som nevnt Norvegia som denne gangen knepent stakk av med seieren foran Kims. Det gjør de i det som er deres comeback i Reklamebørsen etter flere år på sidelinjen som følge av at reklamefilmene ikke har vært lange nok.

- Hva tenker du om at dere, med comeback på lengre reklamefilmer, topper Reklamebørsen?

- Kan det bli gøyere? Vi er nye folk, ny organisasjon, ny avdeling og har nye løsninger. Norvegia er en utrolig morsom og takknemlig merkevare å jobbe med. Den er jo selve folkefavoritten. Vi har bygget stein på stein på stein i mange år for å få merkevaren dit den er i dag, sier Linn Heidi Lunde, sjef for merkevare og markedskommunikasjon i Tine.

Les også: Ny Tine-topp skal lande prosjekt «Falcon»: - Vi har vært altfor dårlige på å kommunisere

Se vinneren av Reklamebørsen for mars her:

Film utviklet etter ny strategi

Tilbake i 2020 la Tine om kommunikasjonsstrategien til korte reklameformater hvor de lengste reklamefilmene bare varte i 20 sekunder. Lunde forteller at dette ble en lengre periode med testing av kortfilmformatet – en periode de lærte hva som fungerte godt, og hva som fungerte mindre godt.

- En viktig læring var at ROI (avkastning, red. anm.) økte signifikant med kortere formater, sier Lunde.

Nå har imidlertid Tine nok en gang vært gjennom en omorganisering, hvor det blant annet har opprettet en egen avdeling for merkevare og markedskommunikasjon.

- Her har det vært jobbet godt med ny kommunikasjonsstrategi med rom for lengre formater når kommunikasjonsoppgaven tilsier det igjen. Denne Norvegia-filmen er utviklet etter ny kommunikasjonsstrategi og er en av de første kampanjene vi har jobbet ut etter at ny organisasjon var oppe å gå, sier Lunde.

Hun mener denne filmen er et godt eksempel på hvordan Tine vil kommunisere fremover.

- Fremover er vi ikke bare opptatt av merkevarenes fysiske og mentale tilgjengelighet, men også av å styrke emosjonell resonans i alt vi gjør. Da blir filmlengder i seg selv underordnet. God kommunikasjon funker, uavhengig av antall sekunder vi ser.

Lover nye og overraskende løsninger

På spørsmål om Tine angrer på at de ikke har holdt seg til lengre reklamefilmer hele tiden, svarer Lunde følgende:

- Vi angrer ikke på ting vi gjør. Vi angrer på det vi ikke lærer av. Vi jobber innsiktsbasert, og ROI-målingene viste at de korte, effektive filmene fungerte godt. Det var riktig der Tine var da, og det tar vi med oss. Men jeg er overbevist om at kreativt innhold trumfer filmlengder, sier Lunde og legger til:

- Vi er opptatt av å lage både god og effektiv kommunikasjon som virker fremover. Det er ordentlig gøy å se at Norvegia-filmen som noe av det første vi nå lanserer, topper Reklamebørsen. Det er en stor motivasjon for den videre kommunikasjonsjobbingen vår.

- Dette er ny kommunikasjon på et gammelt konsept. Kommer dere til å teste ut nye konsepter fremover?

- «Noen forhold varer livet ut» er et solid konsept for Norvegia. Det skal merkevaren få leve godt på også fremover. Vi ser ingen grunn til å endre selve konseptet, men at det kommer nye og overraskende løsninger innenfor det etablerte Norvegia-konseptet, det kan vi love. 

Lett å huske:

Reklamefilmene for Norvegia og Kims hadde svært tydelige avsendere. Over åtte av ti syntes det var lett å huske hvilke annonsører som stod bak filmene.

- Vi må sikre at det vi viser blir sett

På den noe sure, men meget solide andreplassen på Reklamebørsen, finner vi Kims.

Potetchips-produsenten ryddet denne våren ryddet butikkhyllene for klassikerne Salt og pepper, Paprika og Salt og byttet dem ut med de tre nye potetgulltypene Pepper Punch, Paprika Kick og Salt Crunch. I den anledning hentet de også tilbake slagordet «Ingen Kims, ingen kos» for første gang på fem år, og hyret influencer og VGTV-profil Vegard Harm for å skape blest om nyhetene.

Høy oppmerksomhet og tydelig «branding» har stått øverst på agendaen og da er det jo svært hyggelig for markedsavdelingen til Kims at den første filmen i reklamekampanjen scorer høyt på begge parametere. Kims ble nummer to på oppmerksomhet og nummer to på «branding» i Reklamebørsen for mars. Som om ikke det var nok, var dette også filmen som flest både husket og likte bedre enn andre reklamefilmer denne måneden.

- Kims og Vegard Harm traff særlig godt blant unge kvinner og vant både på oppmerksomhet og liking blant kvinner og i det yngste segmentet, sier Håvard Ose i Essence Mediacom.

Det gleder marketingsjef Herdiis Wiborg Karlsen i Orkla Confectionary & Snacks stort.

- I et medielandskap med mye støy er det ikke lenger slik at dekning betyr effekt, selv når mange av de riktige parameterne er på plass. Vi må sikre at det vi viser blir sett, og det skal Vegard Harm i en elegant og gul barokkjole hjelpe oss med, sier hun.

Se Vegard Harm i barokkjole her:

Reklamefilm for merkevaren, ikke kjendisen

Det er ikke tilfeldig at potetgullposen fra Kims er synlig i nesten hvert eneste bilde i reklamefilmen.

- Det er spesielt viktig når du bruker kjendiser at det ikke blir en reklamefilm for kjendisen, men for merkevaren. Det har vært prioritet nummer én i arbeidet med reklamebyrå og regissør, sier Wiborg Karlsen.

Hun roser reklamebyrået Per Høj, produksjonsselskapet Fus og regissør Mattis Herman Nyquist.

- Med andre byråer kan det noen ganger være en utfordring, fordi de vil ha det kreative frem og ikke merkevaren i så stor grad.

- Hvor viktig er liking for dere?

- Det vi ønsker i størst grad er at folk har en mening om filmen. Det betyr at folk har sett det og prosessert det de ser. I den forstand er liking viktig for oss, men man kan argumentere for at det at man ikke liker en film kan gi bedre effekt enn at folk er helt likegyldige.

Obos på liking-toppen

Verken Tine eller Orkla kan skryte på seg å ha månedens mest likte film. Den hederen går til Obos som nylig lanserte nytt slagord og reklamekonsept.

Resultatene fra Reklamebørsen tyder på at «Bygger muligheter» har falt i god jord hos publikum.

- Det bør imidlertid påpekes at filmen kun er den åttende best likte filmen hittil i år og at filmen ikke ville hevdet seg helt i liking-toppen i de fleste rundene av Reklamebørsen, sier innsiktssjef Håvard Ose i Essence Mediacom.

Filmen var likingvinner blant de mellom 30 og 39 år, men havner kun på tredjeplass plass i de øvrige alderssegmentene.

 

Obos mest likt:

Obos topper listen over månedens mest likte reklamefilmer. Filmen når likevel bare opp til en åttendeplass på listen over de mest likte filmene i første kvartal. Foto: Essene Mediacom

Tine topper Reklamebørsen etter to års fravær: - Angrer ikke