Rådgiver Hanan Jahr i reklamebyrået Try har vært med å utvikle Sats-kampanjen, og hun forteller at de på Try-huset har brukt flere hundre timer på skolering i bruk av KI-verktøy de siste månedene. Hun tror at kunstig intelligens kan «gi fantastiske muligheter på flere områder» og at det vil berøre en rekke bransjer - også reklamebransjen.

- Vi ser at det finnes fantastiske muligheter innenfor vårt fagområde. Men det betyr ikke at vi ikke skal regulere dette riktig. Selv om vi får biler som kan kjøre i 300 km/t, så skal vi jo ikke oppheve trafikkreglene, sier hun til Kampanje.

Jahr legger til at hun tror at det vil gå lang tid før bransjen kommer dit at en ikke kommer til å bruke ekte mennesker i reklame og på bilder.

- Selv om det skjer mye spennende innen dette feltet tror jeg folk vil se ekte mennesker i reklame, sier hun.

Try-rådgiveren mener det også fremstår litt merkelig dersom KI-genererte bilder ikke skal merkes.

- Hovedpoenget er at det vil være et stort paradoks om man må merke reklame hvor det er gjort retusjering av ekte personer, men ikke må gjøre det dersom bilder er AI-generert, sier Jahr. 

Les også: Disse teknologitrendene vil prege 2023: - Kan fort bli en lystløgner

Dersom bruken av KI-generte bilder av personer som ikke finnes vil bre om seg, vil et sentralt spørsmål bli hva som skjer med etterspørselen etter ekte reklamemodeller og statister. Daglig leder og castingagent i modellbyrået Heartbreak Management, Jonas Mangerud, sier han i første omgang stiller seg bak treningsgigantens budskap om å merke denne reklamen. 

- Jeg ville lyve om jeg sier at dette ikke er noe som bekymrer. Jeg ser jo selvfølgelig at KI kan gi uante muligheter menneskeheten, men brukt feil kan menneskene ende med å spille seg selv helt ut på sidelinjen, sier han.

Mote- og modellbransjen har i alle år blitt kritisert for å fremheve det perfekte og bransjen har de siste årene blitt møtt med en reaksjoner fra samfunnet, noe som igjen har resultert i et langt større spekter av modeller, både i størrelser og etnisiteter.

- Det gir i så fall lite mening om kundene plutselig skal hoppe helt over i motsatt retning igjen, mener castingagenten og legger til: 

- Som Sats fremhever i sin kampanje, så gir det seg selv at denne type reklame må få en egen merking. Vi mennesker skal vite om det vi står overfor er menneskeskapt eller ikke, både når det gjelder bilde og tekst, mener han. 

I Saga Casting, sier gründer og castingdirektø Sabrina Khan Nordstrøm at KI har utviklet seg så fort de siste ukene at de ikke «har rukket å henge med eller tenke på hva eventuelle konsekvenser vil være.»

- Utviklingen av kunstig intelligens går skremmende fort og slik vi har skjønt det så er det enda ikke satt et tydelig regelverk rundt bruken av dette, og det bekymrer oss, sier hun.

Castingdirektøren forteller at deres ønske som castere «er å fremme representasjon og ekte mennesker» og at målet alltid er «å speile virkeligheten.» 

- I hvilken grad dette er en trussel for vår bransje er litt for tidlig å si, men om KI erstatter skuespillere i fremtiden så vil jo dette påvirke vårt arbeid. Vi synes det er trist og deprimerende om KI skal frarøve jobbmuligheter fra skuespillere og modeller som allerede sliter, sier Nordstrøm. 

Les også: Kuppet Trettebergstuen med Deepfake-teknologi: - Sier alt om hvor mektig og farlig dette kan være

Andre som har uttrykket bekymring for den nye teknologien, er kreativ leder i reklame- og mediebyrået Ko og Co, Silje Helene Fjeld. 

- Vi i reklamebransjen har allerede begynt å bruke dataskapte mennesker, eller hva søren vi skal kalle det for. Et dataskapt menneske er ikke omtalt i lovverket og kan derfor brukes fritt i stedet for retusjerte, ekte modeller. En dataskapning kan se ut akkurat som du vil og de er raskere å lage, enn tiden det tar å lete frem en egnet modell på nettsiden til et modellbyrå. Selv for en tekstforfatter som meg tar det fem minutter å skape en hyperrealistisk supermodell i et gratisprogram. De kan ha akkurat det utseende og den kroppen annonsøren ønsker, sier hun. 

Onsdag denne uken kunne Kampanje melde om at Forbrukertilsynet setter KI-reklame under lupen. Underdirektør Marit Evensen, i Forbrukertilsynet sier til Kampanje at de allerede er på saken.

- Vi har fått noen spørsmål om KI-genererte bilder er omfattet av det nye regelverket om kravet til å merke retusjert reklame. Dette er noe som vi utreder per i dag, og vil så fort vi har svart på dette oppdatere vår veileder om retusjert reklame, sier Evensen til Kampanje.

Les også: Forbrukertilsynet setter AI-reklame under lupen: - Har fått noen spørsmål

Silje Helene Fjeld berømmer Try for å ha tatt grep og forteller samtidig at det har vært vanskelig å få til en dialog med Forbrukertilsynet. 

- Enten må vi som bransje gå sammen og å lage tydeligere retningslinjer for oss selv, eller så bør lovverket komme oss i forkjøpet. Det kan virke som tilsynsmyndighetene ikke jobber i det tempoet som dagens teknologi krever, legger hun til.