De som vil betale, setter en grense på 30 kroner i måneden, både for å få det reklamefritt og for å få eksklusivitet.

- Er det en bærekraftig pris?

- Da må du få en stor brukerbase. Som sagt, vi er virkelig i startgropen nå. For mange er det nok aktuelt med en todelt strategi med både brukerbetaling og reklamefinansiering, sier Esmailzadeh.

Selv om enkelte er villige til å betale for å slippe reklame i favorittpodkasten sin, er det funn som tyder på at podkast-reklame er effektiv. 44 prosent har foretatt en eller annen handling etter å ha hørt om en produkt eller tjeneste i en podkast, og det er opp fem prosentpoeng fra i fjor. Det vil si at de enten har søkt seg frem til mer informasjon, vurdert å kjøpe, fortalt venner om det, eller faktisk foretatt et kjøp.

- Det er i den unge målgruppen at reklameeffekten er størst (51 prosent i 15-29, red. anm). Det må jo være drømmen for innholdsprodusenter og annonsører. På hvilke andre steder treffer man en så ung gruppe på den måten, sier Marte Øiene, salgs- og markedssjef i Norstat.

Les også: Podkast-utfordrer møter giganter og mediehus til kamp om brennhett marked

I fjor ble undersøkelsen gjennomført rett før koronakrisen slo inn. Årets undersøkelse, som ble gjennomført i januar, viser at lyttingen har endret seg noe under pandemien. Ikke minst øker andelen som oppgir at de oftest lytter til podkast hjemme fra 38 til 44 prosent.

- Ja, det er en koronaeffekt på mange måter, sier Vangen.

- Etter ett år med korona og hjemmekontor er det ikke så rart at man går med headset også i hjemmet, sier Øiene.

Samtidig øker den totale dekningen fra 60 til 65 prosent.

- Enda flere har testet lydmediet under pandemien, men det er et stort potensial for å få enda flere til å lytte oftere, sier Benedikte Solstad, medieanalytiker for lyd i NRK.

17 prosent av oss lytter til podkast daglig, men her er det store forskjeller i de ulike aldersgruppene. Mens en tredjedel av dem mellom 20 og 39 år lytter til podkast daglig, er tallet bare 15 prosent blant de mellom 40 og 59 år. Likevel er det blant de eldste at veksten er størst fra i fjor.

- Tilgjengelighet er veldig viktig. Mange synes det er ganske komplisert og vet ikke hvordan de finner frem og hvilke apper de skal ha.. De som er mer voksne begynner å finne ut av det. NRK er gode på det fremheve podkast-innholdet i sine apper, og Schibsted og VG har også satt fart på det, sier Vangen.

Én ting har ikke endret seg fra i fjor, og det er podkasten som et storby-fenomen. Nesten 40 prosent av innbyggerne i norske storbyer hører på podkast ukentlig. 27 prosent i mindre byer gjør det samme, og bare 18 prosent på landsbygda.

- Har dere en god forklaring på det?

- Vi har sett det hele tiden og jeg tror personlig det handler om hvordan ting vokser. Selv om podkast er et gammelt medium, så er det litt nytt også. Tilveksten kommer nok, og det jevner seg noe ut, men det er naturlig at nye fenomener starter i storbyer.

De aller fleste hører på podkast for å bli underholdt. 65 prosent sier at det er veldig viktig. Da er det heller ikke så overraskende at det er størst interesse for humor. 47 prosent oppgir at de er veldig interessert i det. Men også historier fra virkeligheten trekker lyttere til podkast. 43 prosent  oppgir at de er veldig interessert i å høre om det.

Også nyheter, historie, vitenskap, teknologi og true crime fenger med svarandeler på rundt 30 prosent.

- Vi ser at det er et stort mangfold av temaer som interesserer. Vi i NRK jobber for at alle skal finne noe hos oss på lydsiden som de ønsker å konsumere. I fjor stilte vi ikke spørsmål om lytterne var interessert i historier fra virkeligheten, og i år så legger emnet seg rett under humor. Vi har nettopp sluppet «Hele historien»-sesongen om 22. juli og så langt viser tallene at mange har lyttet til en viktig historie som kanskje, om mulig, blir enda mer nær i lydformat, sier Benedikte Solstad i NRK.

Det er likevel ett krav lytterne har når de skal velge sin neste podkast. Den bør nemlig være på norsk.

- Det er positivt at 76 prosent av det lytterne konsumerer er på norsk, men ikke oppsiktsvekkende. Vi vet også fra annen research at folk flest lytter til podkast på sitt morsmål, det gir oss også et konkurransefortrinn i våre lokale marked, sier Esmailzadeh.