Husom forteller om lignende erfaringer da MMI mistet TV- og radiokontraktene til TNS Kantar på slutten av 90-tallet.

- Da måtte vi tilpasse oss. Jeg ser ikke noe dramatikk i det som skjer hos Kantar, det er ren tilpasning. De har hatt medieundersøkelsene i mange år nå, og det er sikkert sunt for kjøperne at det kommer alternativer og konkurranse, sier han.

- Er gullalderen til Kantar over?

- Når du er stor og størst blir du alltid utfordret, sånn er det og kommer alltid til å være. Jeg ser ikke noe dramatikk utenfra. De tar konsekvensen av en tapt kontrakt ved å tilpasse seg til situasjonen.

Selv om 2018 ble et krevende år for Kantar TNS, merker hele bransjen at det er nye tider. Ifølge tall fra Virke har totalmarkedet for analysebransjen krympet fra litt i overkant av 920 millioner kroner i toppåret 2008, til rett i overkant av 840 millioner kroner ved siste måling i 2017. I tillegg har nye og mindre selskaper som Questback, Netigate og Survey Monkey gjort at det er mer kamp om de tradisjonelle spørreundersøkelsene.  

Samtidig etableres spesialiserte virksomheter som Penetrace, CPM og Husoms eget selskap, Perceptor. På toppen av dette snuser konsulentselskaper som McKinsey og Accenture seg inn på analysebransjens kjernekompetanse. 

Husom er derfor usikker på om det er noe særlig vekstpotensial for den tradisjonelle delen av bransjen. 

- Da må isåfall bransjen utfordre forretningsmodellen bygget på produksjon av grafer, tabeller og rapporter.

Han peker samtidig på at de store globale eierskapene kan være hemmende for den norske delen av bransjen, noe han selv opplevde som leder i MMI. 

- Litt av utfordringen til de store analysebyråene i Norge er at de er designet for en One-size-fits-all. Det er langt fra sikkert at prosesser, modeller og produkter utviklet for et globalt eller stort marked, er like godt egnet til mindre lokale forhold med strammere budsjetter, korte beslutningsveier og høye krav til hurtighet og effekt. Da blir det en utfordring, sier Husom før han følger opp: 

- Det internasjonale eierskapet hindrer omstilling. Analysebyråene omstiller seg hver dag, men om det blir satt tilstrekkelig fokus på det i lokale markeder er jo et godt spørsmål. I Synovate opplevde jeg at eierne så oss mer og mer som et lokalt salgskontor - enn som en kundedrevet samarbeidspartner. Kanskje er det slik ennå, spør Husom.

De store analysebyråene i Norge er nesten alle eid av internasjonale selskap. Kantar er eid av verdens største kommunikasjonskonglomerat, WPP, som for et halvt år siden flagget at selskapet ønsket å selge seg ut av analysebransjen.  

Tidligere fagansvarlig for innovasjon og produktutvikling i Kantar TNS, Anders M. Mamen, sluttet selv i analyseselskapet i august 2018 etter 14 år i selskapet. Han mener bransjen står overfor tøffe utfordringer. 

- Er omstillingstakten i markedsanalysebransjen stor nok? Bransjen endrer seg, men omgivelsene endrer seg raskere, sier han til Kampanje.

I dag er Mamen høyskolelektor ved institutt for markedsføring, økonomi og innovasjon ved Høyskolen Kristiania. Han mener det er fire tendenser som byr på hodebry i analysebransjen:

- For det første er spørreundersøkelser over toppen. Vi kommer også til å ha spørreundersøkelser i fremtiden, men andre former for analyse blir viktigere, som for eksempel stordata-analyse. For det andre så har telefonintervjuet blitt faset ut til fordel for billigere web-intervjuer. For det tredje påvirkes bransjen av disruptiv innovasjon.

Mamen peker på at der bransjen før tjente gode penger på medarbeider- og kundetilfredshetsundersøkelser, har dette i dag i stor grad blitt overtatt av selskaper som Survey Monkey, Questback og automatiserte systemer. 

- Den fjerde trenden er at det kommer nye aktører på banen. Mediebyråene og konsulentselskapene er flinkere på analyse enn de var tidligere, sier Mamen.

Han trekker samtidig frem Norstat som et av selskapene som klarer seg godt i analysemarkedet i dag. 

Administrerende direktør i Norstat, Nina Kulås, forteller at hun for Norstats del ikke kjenner seg igjen i Mamens beskrivelse om at byråene ikke omstiller seg i takt med omgivelsene. 

- Men det han peker på er veldig, veldig viktig. Vi jobber aktivt med å tilpasse både tjenestetilbudet og organisasjonen vår fordi den teknologiske utviklingen, samt behovene og mulighetene i markedet, endrer seg stadig raskere.

Hun vil ikke kommentere omkring konkurrentenes situasjon, men hun bekrefter at det skjer mye i bransjen og at det er viktig å tilpase seg den nye hverdagen.

De siste fem årene har Norstat hatt både økende omsetning og lønnsomhet. I 2017 hadde analyseselskapet en omsetning på 155 millioner kroner og et driftsresultat på 32 millioner kroner. Ifølge Virkes omsetingsstatsitikk for markedsanalysebransjen var de den tredje største virksomheten blant analysebyråene i 2017, bak Kantar TNS og AC Nielsen. 

Den positive utviklingen har også fortsatt i 2018, ifølge Kulås. Norstat driver utelukkende med innsamling og rapportering av data - ikke innsikt og analyse som eksempelvis Kantar TNS tradisjonelt har drevet med. Til tross for at det har kommet flere kilder til data, som stordata og transaksjonsdata de siste årene, opplever Norstat at etterspørselen etter tredjepartsdata er økende. 

- I en tid hvor tillit er blitt en mangelvare, så ser vi økende etterspørsel etter våre tredjepartsdata blant annet for å validere digitale kampanjer. I tillegg ser vi at en høyere produkutviklingstakt og økende grad av kundeorientert innovasjon, har økt etterspørselen etter markedsundersøkelser både på web, men også innenfor andre områder som digitale brukertester og smaks- og konsepttester, sier Kulås. 

Hun forteller at de flinkeste kundene i klassen jobber strategisk med data, og at de trenger både egne data og tredjepartsdata.

- I tillegg er tilgjengeliggjøring og presentasjon viktig for å sikre bruk av data og at de skaper verdi for virksomheten.  Vi forsøker å tilpasse vår datarapportering til kundenes unike behov.

En av disse kundene er DNB, som også jobber med Respons, Opinion, Ipsos og Kantar TNS. De to sistnevnte har DNB regelmessige samarbeid med. Hvor mye de bruker på analysebyråene ønsker ikke merkevare- og markedssjef i DNB, Aina Lemoen Lunde, å utdype, men hun forteller at forbruket på markedsanalyse har vært relativt uforandret de siste årene - samtidig som bruken av analyse øker. 

Hun bekrefter at tredjepartsdata alltid vil være viktig for å få totalbildet, selv om de gjør mer analyse in-house. 

- Det er høyrisiko å bli «nærsynt» når det gjelder innsikt. Her er markedsanalysebyråene gode partnere, som kan fylle ut de delene av bildet som vi ikke nødvendigvis kan se kun basert på egne data.

Lunde forteller at DNB måler alt de gjør, enten om det er enkeltaktiviteter og taktiske resultater fra dag til dag, eller de lange linjene med tanke på posisjon og merkevare. 

- Vi samarbeider med markedsanalysebyråer i hele dette spekteret, enten det er på raske reklame-trackere eller større merkevareanalyser. Samtidig bygger vi stadig mer analysekompetanse internt, og med økt tilgang på både rikere datakilder og bedre teknologi, kan vi gjøre flere av analyseoppgavene effektivt selv, sier Lemoen Lunde.