Orkla skapte oppsikt med sitt reklamestunt for Totenflak forrige fredag. Den seks minutter lange reklamefilmen der fint lite skjer, ble av Orkla selv beskrevet som «Norges kjedeligste reklame». Filmen kostet også TV 2 rundt 100.000 seere da den ble sendt i reklamepausen på «Senkveld med Thomas og Harald», men både TV 2 og Orkla er tilsynelatende fornøyde med oppmerksomheten.
Les mer: Mistet 100.000 seere etter «Norges kjedeligste reklame»
Det var Orkla selv som kom på ideen til filmen, etter å ha vurdert innspillene fra byråene som for dårlige. Deretter ble Saatchi & Saatchi hentet inn til å videreutvikle ideen og sette den ut i livet.
Orklar-direktør Arve Heltne mener det hører til sjeldenhetene at de kreative ideene kommer fra Orkla selv.
- Jeg opplever at dette er en spesiell sak som ikke er betegnende for hvordan vi jobber. Jeg tror fortsatt på at kreative ideer best kommer fra våre reklamebyråer, men vi er opptatt av å være tydeligere på hva vi vil ha. Det gjør at det noen ganger er lettere å gå direkte til et produksjonsbyrå, men det markerer ikke et skifte i hvordan Orkla jobber, sier han til Kampanje.
- Når det er sagt, er det utrolig hyggelig at vi har den typen kreative personer internt som har gjort at man kommer opp med noe så kreativt, spennende og annerledes, legger han til.
Vil ikke offentliggjøre byråliste
Det som er nytt i Orkla nå, er at de har kuttet ned på det som har vært en omfattende nordisk byråliste. Etter det Kampanje kjenner til har en av Norges desidert største annonsører hatt opp mot 40 byråforbindelser i Norden, men dette tallet skal nå dras ned til fem-seks byråer. Disse byråene skal etter det Kampanje kjenner til være Try, Saatchi & Saatchi, Los & Co, Anorak og Alle Gutta.
- I dag har vi langt færre partnere, hvor Saatchi er et av de byråene vi jobber med. Vi ønsker ikke å gå ut med listen, fordi vi opplever at det er konkurransesensitivt, men vi nekter heller ingen av våre byråer å fortelle at de jobber med oss. Når det er sagt, så er det ingen hemmelighet at Try lenge har vært et svært viktig byrå for oss.
- Hvorfor har dere valgt å kutte ned på antall byråer?
- Det skyldes at vi tror det er smartere for oss å bli gode sammen med noen. Det er et resultat av at vi prøver å koordinere oss innad i Orkla og i dag har større selskaper enn vi har hatt noen gang. Det er naturlig at vi blir store sammen med noen. I dag tenker vi heller ikke nasjonalt, men har en liste over byråer vi jobber med uavhengig av land.
- Kan det stemme at dere har hatt opp mot 40 byråforbindelser?
- Det har vi i hvert fall hatt på et nordisk nivå. Vi har redusert listen betydelig.
I tillegg til Try og Saatchi & Saatchi, befinner også Los & Co seg på listen over Orklas norske reklamebyråer. Men det er også flere byråer som Orkla sysselsetter. Anorak stod bak storlanseringen AquaDerma fra Orkla-eide Lilleborg i fjor, og ifølge Anorak-sjefen Torgeir Vierdal er byrået, som er en del av reklamegruppen The North Alliance, inne i varmen.
- Vi har siden den gang fått flere oppgaver fra Orkla, sier Vierdal til Kampanje.
Listen over andre norske byråer som har laget reklame/markedsføring for Orkla de siste årene, inkluderer byråer som DayTwo, Alle Gutta, Kitchen, SMFB, McCann, Supertanker, Retail House og det i dag nedlagte Bates.
Les mer: Orkla gir gigantoppdrag til Anorak
- DayTwo har ingen løpende prosjekter med Orkla i 2016. Vi har tidligere jobbet med strategi for digitalisering og konseptarbeid for Orkla Health, samt noe for andre produktenheter i Orkla. Men vi har ikke noe løpende avtale med Orkla og er således ikke informert eller påvirket i denne saken, sier DayTwo-sjefen Børge Sandengen til Kampanje.
Færre små byråer
Det er først og fremst de små byråene som har blitt færre og fått større oppgaver, mens Try altså fortsetter å være en viktig samarbeidspartner for Orkla.
- Det er naturlig at alle våre valgte partnere har fått flere oppgaver. Try har vært store hos oss lenge.
- Har dere hentet inn noen nye byråer på content- og sosiale medier-siden?
- Vi jobber selvfølgelig med det også, men i denne omgangen har vi sett på mer tradisjonelle reklame- og designbyråer. Per i dag ser vi ikke det samme behovet for å sentralisere og begrense hvordan vi jobber med nye medier. Der ønsker vi fortsatt flere typer input, mer enn at vi har tro på å bli store sammen med noen.
Det er fortsatt OMD som håndterer Orklas mediekonto som er en av de største på det norske reklamemarkedet med en ifølge Nielsens Media Research' reklamestatistikk en brutto reklamespending på nesten én milliard kroner om en tar med alle de store avdelingene Lilleborg, Orkla Health og Orkla Confectionary.
Setter mer på YouTube
- Er dere sultne på flere reklamestunts som dere hadde med Totenflak?
- Ja, det er klart det. Vi synes det er spennende å overraske oss selv og andre. Det handler om å få oppmerksomhet og det synes vi alltid er spennende. Jeg er veldig glad for at TV 2 har vært veldig positiv i denne prosessen. Det skal de ha honnør for. Dette viser kanskje at tv-reklame ikke var helt død likevel, hvilket jeg aldri har trodd at det har vært.
- Dere fortsetter trykket på tv?
- Vi har tro på tv, selv om vi ser utfordringene der som alle andre. Det er et medie som blir utfordret i det nye mangfoldet.
Likevel kommer ikke Orkla-direktøren unna at stadig større andel av reklamekronene tilfaller Google-eide YouTube.
- Vi bruker mer på YouTube, bekrefter Heltne.
