INNSIKT

03/06 01/06

Frykter ikke å bli danket ut av selfies og grillpølser

Men mediebransjen følger utviklingen nøye etter at Facebook vil gi venneoppdateringer mer plass i nyhetsstrømmen.

Publisert 08.30 24.04.2015 / Oppdater 11.26 24.04.2015

Herman Berg

For mange norske nettsteder, ikke minst de viralbaserte, er Facebook en svært viktig distribusjonskanal. Enhver endring på prioriteringene blir fulgt med argusøyne. Denne uken skrev Kampanje om at den sosiale mediegiganten endret på algoritmene som en følge av tilbakemeldinger fra brukerne: Oppdatering fra venner får en mer prominent plass i nyhetsstrømmen, mens bifall og kommentarer på innlegg, inkludert tradisjonelle artikler, blir prioritert ned eller helt bort.

- Vi har lært at mange bekymrer seg for å gå glipp av viktige oppdateringer fra venner man bryr seg om. For folk med mange forbindelser er dette spesielt viktig, fordi det er mye innhold å se hver dag, skrev Max Eulenstein og Lauren Scissors i Facebook nylig i et eget blogginnlegg.

Listet over medieselskaper som har kastet seg på buzz-trenden er lang. Både Egmont, Bonnier, VG, Dagens Næringsliv og Amedia har alle lansert såkalte buzz-tjenester der tanken er å lansere nettsider med innhold som skal får fart på delingen i sosiale medier for på den måtene generere mer trafikk som igjen kan selges annonsørene.

- Jeg synes personlig at det har vært stor verdi å se hvilke nyhetssaker mine nærmeste liker og deler. Jeg er nå spent på om feeden blir i større grad fylt opp av selfies, bilder av blomster, pølser på grillen og smilende ansikter i vårsolen, sier Tore Andre Godager, som er fungerende digital direktør og ansvarlig redaktør for Egmont Publishing.

Egmont har flere virale nettsteder som på kort tid er blitt relativt populære. Superlike.no har fått 35.420 følgere, mens Tusenideer.no ligger i skrivende stund på 27.052 liker.

- Vi har fulgt med på denne oppdateringen fra Facebook og foreløpig ikke sett de helt store utslagene. Kanskje vil vi se større endringer i mai, vi analyserer uansett tallene daglig. Samtidig er det logisk å tenke at Facebook er avhengig av det gode innholdet fra medieselskaper. Flere av medieaktørene, inkludert oss, bruker markedsføringskroner for å kjøpe ekstra rekkevidde. Om dette nå blir dyrere og vanskeligere, vil Facebook i så fall miste både inntekter og innhold, sier Godager og mener det nok ikke er siste gang Facebook gjør en justering i algoritmen sin.

- Flinke til å justerer kursen
Norges største nettsted, VG.no, ønsker ikke å gå ut med tall på hvor trafikken kommer fra. Men det er ingen hemmelighet at nettstedet har bygget opp en betydelig andel direktetrafikk. Det gjør nettstedet mindre sårbart i forhold til trafikk fra tredjeparts medieaktører.

VG.no har 276.469 følgere på Facebook-siden og mener de selv er gode på sosiale medier

- Vi er ikke bekymret. Vi har vært gode på sosiale medier og har tenkt til å fortsette med det. Dette tror vi ikke har noen negativ innvirkning for oss og trafikken vår, så får tiden vise om det stemmer eller ikke. Vi pleier å være flinke til å justere oss etter endringer rundt oss, mener Ola E. Stenberg som er digitalredaktør i VG.

Norges ledende nettsted har nettopp satt i gang en viralsatsing kalt Tldr, som til nå har samlet i overkant av 7.000 likes på egen Facebook-side. Han anslår at heller ikke den satsingen vil bli særlig berørt.

- Med det vi vet så langt tror vi heller ikke denne endringen vil påvirke tldr.no-trafikken negativt. Vi har i i liten grad betalt Facebook for rekkevidde på tldr og har ingen planer om å endre some-ressursene. Det er stadig et bredt fokus og en generell innstilling hos oss om å treffe brukerne der de er, sier han.

2,4 millioner nordmenn leser VG hver dag, men konkurransen blir stadig tøffere.

- Kommersielt er Facebook en av flere konkurrenter. De har uten tvil hatt en av hovedrollene i et annonsemarked i stadig endring, mener Stenberg.

Anslag fra reklamekjøpere som iProspect viser at Facebook komemr til å vokse med 50 prosent, fra 800 millioner i 2014 til 1,2 milliarder i år.

En bruker på Facebook er mindre verdt for oss enn en bruker vi får fra vår egen front. Cornelia Kristiansen i DB.no

Konkurrenten følger med
Men ikke alle de store nettavisene har kastet seg på buzz-bølgen. Dagbladet.no har foreløpig ligget unna en viralsatsing, men diskuterer internt hva de skal gjøre fremover. Ansvarlig for sosiale medier, Cornelia Kristiansen, sier til Kampanje at hovedkanalen DB.no får klart størst andel brukere fra egen frontside inn på saker de publiserer. Facebook sørger for at flere brukere går direkte inn på DB-artiklene, men for de store mediene er den eksterne distribusjonen ingen viktig kanal for å bygge forsidetrafikk.

- Vi er jo klar over at endringer kan skje umiddelbart og følger veldig godt med. Da denne endringen fra Facebook kom, lurte vi på hva som ville skje. Jeg har ikke sett noen forskjell ennå, rekkevidden er akkurat den samme, sier Kristiansen.

Endringene i Facebook-algoritmen kommer kun halvannen måned etter at den sosiale mediegiganten fjernet sovende Facebook-kontoer med ingen aktivitet. Også den gang forventet DB.no en reduksjon i aktivitet, men det skjedde ikke.

Forsiden av DB.no er altså den medieflaten som sørger for flest dagbladetbrukere inn på artiklene, men Kristiansen sier både SOL, Startsiden, Google og Facebook bidrar med flere hundre tusen brukere daglig. Facebook distribuerer færrest brukere av de fire eksterne nettstedene.

- En bruker på Facebook er mindre verdt for oss enn en bruker fra vår egen front. Vi må ha lesere som er interessert i stoffet og som bruker tid på nettstedet og merkevaren, sier hun.

Hvor mye er en FB-bruker verdt?
Amedia er også våkne, Pål Nedregotten sier de følger nøye med på svingningene i Facebook-trafikken.

- Enn så lenge holder den seg stabil, men trafikk fra Facebook er flyktig trafikk som vi må være forberedt på at svinger. Vi overvåker trafikken derfra løpende, på samme måte som vi overvåker svingninger fra andre større trafikkilder - men vi ser ingen grunn til å ligge søvnløse over de varslede endringene.

- Selv om Facebook er med på å gi oss større rekkevidde, er ikke dette trafikk som favner dypt. Besøk fra Facebook har svært høy bouncerate og bidrar i liten grad til å bygge sterkere bånd til leserne våre, mener innovasjonsdirektøren i Amedia.

Nedregotten sier de «naturligvis følger med i alle endringer og jobber bevisst for å styrke distribusjonen på Facebook».

- Å levere godt og konsistent til grunnfjellet av lesermassen er mye, mye viktigere for oss. Økonomisk sett er Facebook-brukerne de aller minst verdifulle for oss, og å alene bygge rekkevidde der, er på ingen måte økonomisk bærekraftig. Den må komme på toppen av andre, dypere relasjoner, mener Nedregotten.

Foto (oppslagsbilde): Kristian S. Krogh/Egmont

Les også