Det norske sponsormarkedet utgjør over seks milliarder kroner, ifølge Sponsor Insight. Det gjør det til en større mediekanal enn TV. For mange virksomheter er sponsing et virkemiddel for å oppnå kommersielle målsetninger, på lik linje som andre former for annonsering. 

For andre er det en arena hvor man får utløp for personlige interesser og gjort noen vennetjenester. 

Misforstå meg rett – næringslivsaktører har både reddet og lagt til rette for idrettsklubber og utøverkarrierer som har gitt oss uforglemmelige idrettsøyeblikk. At det finnes privatpersoner som vil bruke pengene sine på idretten er helt fantastisk. Problemet oppstår når dette konstrueres og fremstilles som sponsoravtaler – for det er på ingen måte sponsing. Det må både virksomhetene som inngår avtalene og sponsorobjektene tørre å være åpne på. Vi kan ikke blande filantropi med spons.

Blander man de to vanner man ut sponsing som mediekanal. Markedsdirektører og ledere får negative referanser og erfarer at «spons ikke fungerer», når selskapets eiere kaster en «sponsoravtale» de selv ikke har tatt avgjørelsen om i fanget deres. Naturlig nok, når avtalene inngås på bakgrunn av personlige og ikke kommersielle hensyn. Disse avtalene blir enten lagt i en skuff og glemt, eller en kilde til frustrasjon da de med stor sannsynlighet ikke kan regnes hjem. 

Hver femte sponsor oppgir å inngå sponsoravtaler på bakgrunn av personlig interesse blant noen i bedriften (kilde: Sponsor Insight). Uavhengig av om det er en eier, en direktør eller en markedsleder som står bak – det svekker sponsingens posisjon og vi må få slutt på å kalle dette sponsing. Det er filantropi, og det trengs et tydeligere skille mellom de to. Det er opp til de som inngår sponsoravtaler, de som kommuniserer de, og de som måler de å gjøre noe med dette.

I et lengre perspektiv vil idretten og sponsorobjektene være tjent med at alle sponsoravtaler inngås basert på veloverveide vurderinger. Det gir helt andre forutsetninger for å skape reelle verdier, som bidrar til måloppnåelse i markedsavdelingene hos sponsorene. Det er den typen avtaler idretten bør jobbe etter for å bli tatt på alvor blant annonsørene. Min hypotese er at gjennom å være mer selektive på hva vi kategoriserer som sponsing vil det leveres mer reell kommersiell verdi per sponsorkrone, som igjen vil føre til at annonsører og mediebyråer tar sponsing mer på alvor og allokerer større deler av markedsbudsjettene sine i den retning.

Det er på den måten vi kan få markedet til å vokse over tid.