Selv om TikTok har vært den virtuelle lekeplassen for de yngre, har plattformen nå funnet veien til millennials og Generation X. Den evige scrollbare applikasjonen har ingen bunn, og nå ser det ut som den ikke har noe tak heller. I 2022 gikk den forbi både Twitter og LinkedIn i antall nedlastninger. Flere enn én av fem norske voksne bruker den daglig, og appen har tidligere slått vekstrekordene til konkurrenter som Facebook og Instagram.

I Danmark har vi sett at tilstedeværelse på TikTok også har hatt en positiv effekt for offentlige personer. Partiet Liberal Alliance var så vidt over sperregrensen på to prosent ved valget i 2019, mens de i valget i fjor hadde en spektakulær oppgang med over ti mandater. Mange peker på partileder Alex Vanopslagh (eller «daddy» som følgerne kaller ham...) og hans målrettede profilbygging på TikTok som en av årsakene til de gode resultatene. Med sine 40.000 følgere har han blitt et TikTok-fenomen, og ved valget i fjor hadde partiet hans klart høyeste oppslutning blant målgruppen 18-24 år.

Her hjemme derimot hagler kritikken mot justis- og beredskapsminister Emilie Enger Mehl (Sp), som har hatt TikTok på tjenestetelefon sin. Flere mener at saken er alvorlig nok til å kunne felle henne som minister. På bakgrunn av dette har Mehl denne uken måttet stå skolerett i Stortingets spørretime og beklage, både hemmeligholdet og nedlastningen av appen.

Uansett hva reaksjonene og utfallet av saken blir, er det ingen tvil om at kontroversene følger TikTok tett. Det samme ser vi i USA, hvor FBI sier de er svært bekymret for appens overvåking og datainnsamlingen, og i India, som allerede har forbudt appen av samme grunn.

Med kritikken og kontroversene på den ene siden og suksesshistoriene og muligheten til å skape engasjement hos de yngre på den andre, får norske virksomheter et dilemma når det gjelder tilstedeværelse på appen. Det er nok av bevis på selskaper som har hatt svært suksessfulle kampanjer på appen, og det er vanskelig for norske virksomheter som vil nå ut til yngre målgrupper å ikke la seg inspirere. Men det utgjør også en sikkerhets- og omdømmerisiko å assosieres med en app med sikkerhetspolitiske utfordringer.

En naturlig tilnærming vil være å avvente inkluderingen av TikTok i kommunikasjonsplanene, og samtidig følge nøye med på situasjonen de neste månedene. Men dersom appen kommer seg helskinnet gjennom utfordringene den står i nå, og veksten fortsetter som den har gjort, kan det bli vanskelig for enkelte å rettferdiggjøre fremtidige kommunikasjonsstrategier som ikke inneholder en plan for tilstedeværelse på TikTok.

Med mindre du er justisminister da.