Det som før var et kapittel i årsmeldingen, har nå blitt forretningskritisk. Jeg snakker om bærekraft. Å posisjonere seg innen bærekraft er blitt en nødvendighet for norske merkevarer. Samtidig blir det stadig mer krevende å være troverdig på feltet. Både medier og folk flest er oppmerksomme på all form for grønnvasking, og dermed er det et krav om ærlighet i bærekraftskommunikasjonen. Det er her energiselskapene kommer til kort.

Den uavhengige undersøkelsen Sustainable Brand Index, som rangerer norske merkevarer etter hvor bærekraftige forbrukerne oppfatter at de er, viser at energiselskapene i år har et betydelig fall i nordmenns tillit til deres bærekraftskommunikasjon. De taper i år opptil 133 plasseringer blant 265 merkevarer.

Agder Energi og NorgesEnergi er blant de tre merkevarene som på tvers av 25 bransjer taper flest plasser i studien. Et unntak er Eviny (tidligere BKK), som rykker opp og er bransjevinner på en 55 plass, og Haugaland Kraft og LOS som går samme retning. NorgesEnergi og Agder Energi finner vi på henholdsvis 214. og 220. plass. I fjor var de nummer 84 og 87.

Det siste året har rekordhøye strømpriser preget hverdagen vår, noe som kan være deler av forklaringen på energiselskapenes store fall. Men i tillegg til dette har saker om villedende markedsføring rundt blant annet fornybar strøm gjort oss mer skeptiske til selskapenes troverdighet.

I begynnelsen av året opprettet Forbrukertilsynet sak mot flere strømleverandører, og advarte forbrukere mot å stole på deres påstander om å være billigst i markedet. Også i juli ble det opprettet sak mot ti strømselskaper, og Forbrukertilsynet konkluderte med at disse hadde brutt loven ved å garantere at strømmen deres er helt fornybar. I tillegg har strømleverandørene fått kritikk fra flere hold for å drive med villedende markedsføring ved å bruke forvirrende begreper.

Når de kommuniserer til forbrukere som i økende grad både er skeptiske og opplyste, er det ikke overraskende at vi ser effekten av disse sakene i bærekraftsindeksen.

Årets studie viser at nordmenn fortsetter å engasjere seg i bærekraftsspørsmål, og et flertall er fremdeles positive til bærekraftskommunikasjon. Men vi er i økende grad negative, og spennet fra positiv til negativ blir mindre. Når alle merkevarer frykter konsekvensene av å ikke henge med på bærekraftstrenden, er konklusjonen at kommunikasjonen må være av høyere kvalitet enn det vi ser i dag. Og som vi ser av energiselskapenes fall: Å være en ærlig og redelig aktør blir et minimumskrav.