Langsiktig tillit skapes verken gjennom markedsføring eller kundeservice, men gjennom selskapets øverste leder, skriver Kristine M. Sirnes i Kampanje 24.02.2022. Her er det viktig å skille mellom bransjer og i hvilken grad topplederen bygger tilliten selv eller setter det på dagsorden som et forretningskritisk fokusområde. Jeg vil påstå at i nesten alle tilfeller skapes tillit av dem som er i direkte kontakt med markedet. Og uavhengig om det er et lite eller stort selskap, privat eller offentlig, om det handles over «disken» eller over internett, er veldig ofte den personen kundebehandleren. 

Et godt og veldig ferskt eksempel er Vinmonopolet, som nylig ble hedret med en førsteplass på Apelands omdømmemåling. Jeg tror det er ytterst få nordmenn som aner hvem det er som er topplederen i Vinmonopolet. Og det er kanskje Elisabeth Hunters strategi. Det er ikke hun som skaper langsiktig tillit til Vinmonopolet, men «jobben de ansatte i Vinmonopolets butikker», som kommunikasjonsdirektør Halvor Bing Lorentzen påpeker. 

Når det er sagt, kan det være at de ansatte i Vinmonopolet har stor tillit til den jobben Hunter gjør som toppleder, og at de ansattes trivsel, motivasjon og ikke minst kunnskap, smitter over på oss som kunder, slik at vi blir veldig positivt innstilt til Vinmonopolet. 

God tillit til topplederen skader ikke. Men dårlig tillit trenger heller ikke å være skadelig. Selv ikke omdømmet trenger å være spesielt godt. Ikke så lenge det ikke går direkte ut over kundene. Flybransjen inneholder mange slike eksempler. I Apelands omdømmemåling kom Ryanair på sisteplass. Det britiske flyselskapet har skrapet i bunnen av omdømmemålingene de siste årene, sammen med Mark Zuckbergs Meta og Gard Steiros VG. Blant annet. Foruten dårlig omdømme og liten tillit, har alle tre til felles at de er markedsledende i hver sin bransje. 

Det hadde de ikke vært hvis kundene ikke hadde vært fornøyd. Og årsakene til kundetilfredsheten kan være så mangt. Jeg tror derimot ikke det handler så ofte om tilliten til selve topplederen. Kristine M. Sirnes skriver i sin kommentar i Kampanje at generasjon Z verdsetter denne tilliten til topplederne høyere enn noensinne. Det kan være at de gjør det som ansatte, men det er lite som tyder på at dem gjør det som kunder. Generasjon Z “flykter” ikke fra Facebook fordi dem ikke har tillit til Mark Zuckerberg. Da hadde dem i alle fall ikke endt opp hos kinesiske TikTok. Og selv om Facebook-plattformen mister brukere, så er det ingenting som tyder på at det gjelder for Instagram. Som har samme eier. I USA vet fortsatt ikke de fleste at Facebook og Instagram engang er eid av samme selskap, og dermed av samme person. 

Et annet selskap som også sliter i bunn av omdømmelisten til Apeland er McDonalds. Samtidig sliter McDonalds med at alt for mange av ungdommene henger på McDonalds i stedet for på fotballbanen eller i svømmehallen. «Problemet» er såpass stort at McDonalds lager TV-reklame for å få generasjon Z til å bruke tiden deres andre steder enn hos McDonalds. Årsaken til at de unge «henger» på McDonalds tror jeg heller ikke handler om at tilliten til topplederen er så stor. Eller liten. Jeg tror det handler om noe så enkelt som bekvemmelighet. Den samme årsaken til at vi leser VG, flyr med Ryanair og er på en eller flere av plattformene til Meta. Eller handler på Amazon.

Det er lett å si at man ikke har tillit til noe eller noen. Eller at man ikke har positive assosiasjoner til et selskap. Det kan derimot virke som det er store forskjeller mellom hva man mener og hva man gjør. Hvor man rett og slett legger igjen lommeboka. 

Personlig tror jeg nok ikke jeg ville sluttet å handle av et selskap fordi jeg ikke likte toppsjefen der. Dog kan det tenkes at jeg kan være villig til å både handle mer og tilgi feil hvis jeg har tillit til topplederen. Men det hjelper fint lite om min kundeopplevelse blir dårlig. Om min kontakt med kundebehandleren er dårlig. Da finner jeg meg raskt et annet sted å handle. Uavhengig av tilliten jeg måtte ha til topplederen. 

I mars i år uttalte Elisabeth Hunter til Kundeserviceavisen i anledning av omdømmemålingen til Apeland at «det er hvordan kunden våre opplever det å handle i butikkene våre, på nett og i møte med kundesenteret vårt som trekker omdømmet vårt oppover. Jeg tror den servicen, den fagkunnskapen og de gode rådene kundene våre får er det som gjør at kundene våre er fornøyd.»

I motsetning til Kristine M. Sirnes, som ikke tror at langsiktig tillit skapes gjennom kundeservice, er jeg overbevist om at gode kundeopplevelser er veien til økt tillit og økt bunnlinje. Og de gode kundeopplevelsene skapes sjeldent av topplederen, men av de som er i direkte kontakt med markedet.