NRK og Nettverk for dyrs frihets avsløringer om de grusomme tilstandene i norsk griseindustri er vondt å se. Landbruksministeren varsler oppvask, Nortura iverksetter gjennomgang av arbeidet og forhåpentligvis får vi nå en skikkelig debatt om fremtiden for norsk kjøttindustri som helhet.

Noe av det verste med denne saken er at vi så nøyaktig de samme bildene for to år siden. Også den gang ble det varslet tiltak, men lite har altså skjedd. I 2019 valgte imidlertid Nortura og Gilde å respondere på kritikken med en landsdekkende reklamekampanje med budskapet «Står det Gilde på pakka, skal du være trygg på at kjøttet alltid er norsk, og at dyra har hatt det bra». Forbrukertilsynet mottok over 100 klager på kampanjen (én av disse var fra undertegnede), og Gilde ble tvunget til å trekke kampanjen.

Jeg har jobbet i norsk kommunikasjonsbransje i 15 år, og Gilde-kampanjen er et av de verste eksemplene jeg har sett på en strategisk informasjonskampanje mot det norske folk bygget på falsk og villedende informasjon.

Bak kampanjen stod reklamebyrået Try - landets mest dominerende og lønnsomme kommunikasjonsmiljø. Try-huset som helhet nærmer seg én milliard kroner i omsetning, de lander på et driftsresultat på 50-60 millioner årlig, og eierne har tjent flesk på å drive kommunikasjon for landets største selskaper og organisasjoner gjennom de siste 20 årene.

I 2019 forsøkte flere, inkludert meg selv, å få Try i tale om Gilde-kampanjen. Jeg mente – og mener fortsatt – at byråer bør tåle en diskusjon om eget arbeid. Jeg mener også at Try, som den ledende aktøren i bransjen med et stort antall av landets største selskaper på kundelisten, har et særlig ansvar for at kommunikasjon de utvikler mot det norske folk ikke er usann eller villedende.

Den gang svarte kommunikasjonssjef i Try, Eivind Moe, følgende til Dagens Næringsliv: «Det kan ha vært riktig av oss, det kan ha vært galt av oss. Det kommer an på hvilken hatt du har på. Jeg forstår Nortura, og jeg forstår Gilde. I den grad noen kritiserer oss må vi stå i det sammen». Sindre Beyer i Try Råd ble konfrontert av Kampanje, og svarte: «Vi gjør ikke annet enn å bekrefte at Try Reklame er byrået til Nortura. Utover det henviser vi bare til kunden». I går forsøkte Kampanje igjen å få Try til å kommentere kampanjen fra i 2019, men fikk da ikke engang et svar å sette på trykk.

Disse svarene er en ansvarsfraskrivelse, og det provoserer meg. Jeg synes ikke dette er godt nok, og jeg mener hele kommunikasjonsbransjen nå er tjent med å ta en diskusjon om hvilket ansvar vi i byråene har i utformingen av informasjon på vegne av kunder som treffer forbrukerne. Ja, det er kunden som står som avsender, og er slikt sett juridisk ansvarlig. Men det betyr ikke at vi som utformer kommunikasjonen er fritatt ansvar.

I disse dager, når falsk informasjon og «alternative fakta» er blitt et stort samfunnsproblem, mener jeg vi som bransje er nødt til å utvise en helt annen redelighet enn det Try har gjort i dette tilfellet. Vi bør ikke gjemme oss bak en møkkhaug eller dytte mikrofonen videre.

Kjære Try, hvis det er noen misforståelse om deres rolle, så kan jeg oppklare det her og nå: Dere er ikke bare et lite reklamebyrå, som gjør det kundene sier. Dere er en maktfaktor i samfunnet, en stor kommersiell aktør med mulighet til å påvirke folket og viktige samfunnsbeslutninger. I kommunikasjonsbransjen er dere en ledestjerne, og en som bør gå foran som et godt eksempel.

Når dere trår såpass feil som dere gjorde i dette tilfellet, bør vi kunne forvente at dere tar ansvar. Ikke løp og gjem dere! På den måten kan vi andre i bransjen se og lære, slik at vi forhåpentligvis unngår at noe slikt skjer igjen.