Det var nok mange som trodde Norwegian skulle få langt mindre med publisitet da konsernsjef og grunnlegger Bjørn Kjos forlot selskapet for noen år siden. Undertegnede også. Men der tok vi feil. En koronapandemi, en redningsoperasjon uten sidestykke, et finansielt mirakel, nye eiere, sparking av toppsjef og avsløringen av svært generøse bonusordninger, har gjort den spådommen så til de grader til skamme.
For det har ikke manglet på oppslag om utfordreren Norwegian som tok opp kampen med SAS på det norske markedet og vant passasjerenes tillit med lave priser, gratis wifi og norske folkehelter på flyhalen.
Passasjerene la raskt sin elsk på merkevaren Norwegian som helt siden starten har hatt en sentral plass i norske reisendes hoder når det gjelder valg av flyselskap. Skal du ut og reise og vil ha billige flybilletter, ja så sjekket du Norwegian først.
Forsinkede flyavganger og påstander om sosial dumping prellet av på en sjarmerende konsernsjef som beklaget og lo sin godslige latter enten det var på «Dagsrevyen» eller på «Skavlan». Bjørn Kjos ble tilgitt og vi nordmenn trykket selskapet til vårt bryst.
Men den siste tiden er har det vært langt mellom gladsakene, og oppslagene er ikke av den karakter som vinner kundenes hjerter. Selskapet har heller ikke lenger brannslukkeren Bjørn Kjos tilgjengelig. Selv om ryktene sa at Bjørn Kjos bare smilte på TV, var det et smil som fikk Norwegian til å fremstå som både hyggelig og folkelig. Som selskapets maskot og ansikt utad ble personligheten til Kjos sterkt knyttet opp til merkevaren Norwegian. Profilen til Kjos, ble også Norwegians profil. I dag fremstår ikke lenger Norwegian på samme folkelige måte, og det virker tvert imot som om toppledelsen forlater krisen på businessklasse.
Norwegian har det siste året vært business på høyt nivå. Det har vært et kynisk spill der alt har dreid seg om å redde selskapet fra konkurs. Det har vært en utmattende kamp der alt har handlet om å få tilgang til ny kapital, enten i form av statlige garantier og lån eller gjennom stadige emisjoner på finansmarkedene. Tidligere eiere har tatt tap og forsvunnet ut, og inn har nye finanshaier og norsk næringslivs elitespiller nummer én, John Fredriksen, kommet inn. Det er rått og brutalt og sist uke toppet det seg da Jacob Schram, konsernsjef i flyselskapet Norwegian, ble sparket på brutalt vis og i stedet erstattet av mannen bak «finansmirakelet», tidligere finansdirektør, Geir Karlsen.
Les også: Fikk sparken som Norwegian-sjefen: - Kom svært overraskende på meg
Toppledelsens bonuspakke på rundt 30 millioner kroner – i tillegg til lønn og andre godtgjørelser – ble et foreløpig klimaks for selskapet som nærmest demokratiserte den norske flybransjen da SAS var monopolist. Ingen Kjos er lenger tilgjengelig til å kunne beklage. Vi ser heller ikke for oss at dagens største Norwegian-eier, John Fredriksen, stiller opp på «Lindmo» og beklager, sier selskapet skal gjøre noe med bonusrutinene sine og le den samme godslige latteren som Kjos.
Reaksjonene på bonusutbetalingene lot ikke vente på seg. «Dårlig dømmekraft», tordner næringsminister Iselin Nybø (V) i dag og refser Norwegian-toppene. Hun mener styret og den nye toppsjefen «har en stor jobb foran seg med å forklare dette og bygge opp igjen omdømmet til Norwegian.» SVs finanspolitiske talsperson Kari Elisabeth Kaski kalte det «usmakelig» på en tid der tusenvis av Norwegian-ansatte hadde mistet jobbene sine og Ap-leder Jonas Gahr Støre gikke enda lenger og kalte det «et nedrig signal til alle de i Norwegian som har blitt sagt opp eller blitt permitterte».
Selv om det må være eierne og styret som får styre bonuspolitikken i et selskap som Norwegian, og ikke politikerne, er dette utbetalinger av en slik størrelse at det provoserer. Det må det ikke være noen tvil om. For det store flertall av Norwegians passasjerer på jakt etter billige billetter, kreditorer som venter på å få pengene sine eller kunder som har mistet bonuspoengene sine, er beløpene som nå skal betales ut til ledelsen uforståelige.
Den som kjemper for livet skal slippe å tenke på omdømmet sitt, og det er godt mulig at bonusene var helt avgjørende for å beholde ledelsen i en kritisk fase der alt kunne rakne, men Norwegian må nok innse at den folkelige profilen er tapt. «Norwegian er ikke lenger folkets flyselskap», kunne kommentator Elin Ørjasæter slå fast på TV 2 denne helgen. Hun er definitivt inne på noe.
Så vil Norwegian som merkevare reise seg igjen? Ja, selvfølgelig. Norske flypassasjerer husker dårlig, så om noen år er det meste gått i glemmeboka. Vi har som forbrukere høy toleranse for merkevarer som gir oss mye for pengene. Men det vil ta tid, og ut av krisen vil vi se et annet Norwegian med sine nye eiere og nye ledelse.
Geir Karlsen, den nye konsernsjefen, kjenner vi ikke så mye til utover det vi har lest om i mediene. Men han er i dag først og fremst de nye Norwegian-investorenes mann, og til tross for en redningsoperasjon som virker å være på vei inn som pensum på masternivå hos NHH og BI, er han fortsatt totalt ukjent for selskapets kunder. Det er også grunn til å tro at Karlsen har et helt annet syn på markedsføring og merkevarebygging enn hva den forrige toppsjefen, Jacob Schram, stod for. Schram, som er mest kjent for å bygge opp Circle K-merkevaren i Norge, var en leder som likte å tenke langsiktig og visjonært og som satte markedsføring og merkevarebygging høyt. Den nye Norwegian-sjefen trives nok fortsatt best i excel-arkene og det sier nok det meste om hva vi kan vente oss fra Norwegian fremover.
Les også: Slik skapte nordmannen Cirkle K-merkevaren
Da Norwegian valgte reklamebyrået Try som sin partner på markedssiden for noen år siden, var det neppe tvil om at selskapet ønsket å lage reklame som også sjarmerte og begeistret. Spør du Norwegian i dag, vil de svare at de fortsatt er en utfordrer som er opptatt av å være en merkevare som nordmenn elsker. Det vil ta lang tid. Fremover kommer det til å handle om å reforhandle alle reklameavtaler, presse timeprisene nedover og sikkert bytte ut et byrå eller to på veien.
Les også: Norwegian er «tilbake» i ny kampanje - men markedsavdelingen er kraftig redusert
Med finansmannen Karlsen som sjef og Fredriksen som største eier, kommer det til å handle utelukkende om pris, tilbudskampanjer og billigst mulige billeter. Her blir det langt mellom de store halehelter-kampanjene som skal sjarmere det norske folk. Karlsen kommer til å låne mer fra markedsføringsboka til Ryan Air, enn fra boka til SAS.
Nordmenn kommer til å ta av med Norwegian også i fremtiden. Men posisjonen som folkets favoritt står igjen på rullebanen.
Kommentér