Det blåser en klarspråk-vind over landet, og både private og offentlige virksomheter har som uttalt mål å forbedre språket. Og det er selvsagt både viktig og nødvendig at mottageren skjønner hva etater som NAV og Skatteetaten kommuniserer.  I praksis viser det seg imidlertid at vellykket «klarspråk»-arbeid handler vel så mye om holdningsendring og organisasjonsutvikling som terping på språkprofiler og skriveregler.

Høsten 2015 vant Itera sammen med en av våre viktigste kunder den prestisjetunge Gullkornprisen årets beste interne kommunikasjonsprosjekt. Utgangspunkt for prosjektet var erkjennelsen av at en virksomhet alltid kommuniserer utad det den er fylt av internt. Skillet mellom intern- og ekstern kommunikasjon er dessuten i ferd med å viskes ut. Mange ansatte ender derfor opp både som interne spesialister og eksterne kommunikatorer.

Det er en svært vanskelig rolle å fylle. Dessuten innebærer den at interne holdninger og kommunikasjonsevne i økende grad forplanter seg til kundeflaten. 

I de «klarspråk»-prosjektene vi i Itera har jobbet med, erfarer vi at dårlig kommunikasjon ofte skyldes ansattes manglende forståelse for konsekvensen av egen adferd og begrenset fokus på kundens behov. Det avsenderen er opptatt av blir prioritert, mens mottakerens behov kommer i andre rekke. For mottakeren blir innholdet lett irrelevant og mer omfattende enn nødvendig. I tillegg skorter det ofte på tydelig hovedbudskap, dramaturgi, struktur og prioritering av innhold. Hva er det egentlig mottakeren lurer på? Hvor enkelt kan det formuleres? Selvsagt påvirker komplekse formuleringer, dårlig språk og bruk av vanskelig ord hva mottakeren oppfatter. Vår erfaring er imidlertid at godt språk aldri kan kompensere for manglende kundeorientering, uklare budskap og dårlig struktur. 

Å jobbe aktivt med å påvirke de ansattes holdninger viste seg å være nøkkelen til suksess.

Gullkorn-prosjektet ble gjennomført som et kampanjebasert organisasjonsutviklingsprosjekt med fokus på kundeorientering – og ikke som et språkprosjekt. Å jobbe aktivt med å påvirke de ansattes holdninger viste seg å være nøkkelen til suksess. Vi brukte video, tegnefilm og andre virkemidler for å vise hvordan kundene opplevde kommunikasjonen. Det er umulig å argumentere mot eller være uberørt av en kunde som i frustrasjon utbryter «at dette brevet er så uforståelig at du ikke kan sende det til meg» eller en akademiker med sju års utdannelse som svetter over ubegripelige ord og formuleringer! Uten de riktige holdningene er det vanskelig å få de ansatte med på den kompetansedugnaden som er nødvendig for å hente ut effekten av kundeorienterings- og «klarspråk»-arbeid.  Det nytter simpelthen ikke å starte med språkprofiler, samtaleguider, ordlister og skriveregler. Det nytter heller ikke at eksterne konsulenter tar ansvaret for kommunikasjonen. Da forsvinner kompetansen når de går ut døra.

Myten om at klarspråk er noe kommunikasjons- eller markedsavdelingen steller med bør en også glemme først som sist. Mye av grunnen til at Gullkorn-prosjektet lyktes var en form for «dobbel forankring». Eierskapet til prosjektet lå i konsernledelsen med konsernlederen som en viktig ambassadør. I tillegg ble prosjektet forankret i hele organisasjonen gjennom inkluderende prosesser.  Problemanalyser, løsningsforslag, språkprofiler, virkemidler og verktøy ble utviklet og eid av de ansatte, mens Itera som ekstern rådgiver hadde ansvaret for metoder og gjennomføring. Det engelske begrepet «co-creation» eller «samskaping» var en forutsetning for å lykkes. En organisasjon må eie sin egen kommunikasjon – og den kunnskapen og de verktøyene som skal til for at den skal fungere. I Gullkorn-prosjektet har de ansatte selv formulert sin visjon og standard for klarspråk: «Vi bruker aldri språket til å skape uklarhet eller avstand».

Språkrådet har gjort en prisverdig innsats for klarspråkarbeidet i Norge, og har laget en glimrende definisjon av hva klarspråk er. I Itera har vi forsøkt å utvide definisjonen til også å inkludere de mer kommersielle aspektene ved klarspråkarbeid:

God kundekommunikasjon betyr at mottakerne;

  • blir interessert og engasjert
  • raskt finner det de trenger
  • lett forstår det de finner
  • enkelt kan bruke det de finner til å gjøre det de skal

Det er dette klarspråk og kundekommunikasjon handler om. For å lykkes med dette, kreves det imidlertid målrettet satsing over tid. Byggverket reiser seg ikke selv, men må bygges sten på sten. Det krever ressurser, forankring og fokus over tid.