Kampanje har kjørt en serie med saker om «big tech» og reklamemarkedet. Det er godt håndverk, og vekker herlig engasjement. Mediehusene har vippet opp brostein og står klare til å storme Bastillen. 

Men hva står slaget om? 

Mediehusene kommer fra tidenes fest på egen fortreffelighet. Virtuose og lyriske underverker av tekster om samfunnsmakta ga stor leseglede i mangt et hjem. På trykkeriet satt utgiver og telte hauger av annonsekroner. 

Problemet var at narrativet handlet om mediehusenes helterolle. Publikum ble redusert til statister, og tatt for gitt. Samtidig satt det kvisete studenter på hybler og lagde nye publiseringsverktøy. De stilte et helt enkelt spørsmål: Hva er du og jeg opptatt av? 

Svaret var enkelt, så pinlig enkelt at det ble vanskelig for noen å forstå: Vi er opptatt av oss selv. Mediehusene veltet seg i seg selv, og så ikke skriften på Facebook-veggen. Vinduene i toppetasjen må være speil fra Galtvort. 

Studentene fikk i fred og ro lage verktøy om oss selv. De så oss. De tok oppmerksomheten vår. 

Mediehusenes magre trøst er at mange annonsører fortsatt ikke skjønner hva som skjer. Jeg arbeider på «the Dark Side of the Moon» med big tech, herunder ulike norske og utenlandske annonsører. Jeg har i et par år også tatt del i journalistikkens «Bitter Sweet Symphony» for CNN. 

Jeg stusser over det som nå beskrives som en kamp om «å sikre vår offentlige samtale, beskytte vår kultur og verdier, og i ytterste konsekvens vår suverenitet». På LinkedIn har samme direktør sagt at det handler om «den knallharde urettferdige konkurransen mot globale teknologigiganter, som ikke bryr seg om norske verdier og demokratiet vårt». 

Bente Klemetsdal sier til Kampanje at big tech tar «hele veksten i markedet og litt til. Det handler både om teknologi, brukervaner og kommersielle systemer som gjør det ekstremt enkelt å kjøpe, måle og optimalisere.» 

Det er skrevet fantastisk litteratur om en kar som trodde vindmøller var kjemper han måtte bekjempe. Det er en historie mediehusenes direktørsjikt anbefales å legge i reiseveska. Hvorfor? Big tech tilbyr et produkt norske mediehus ikke tilbyr. Dette produktet har vist seg svært effektivt både for den lille raritetssjappa som før holdt til på hjørnet, og de største merkevarene. 

Joda, det er et produkt som skaper mental tilgjengelighet for en merkevare, og det gir breddedekning, akkurat som mediehusenes annonseflater. Der stopper mer eller mindre likheten. 

Det er også et produkt som gjør det mulig å være konsekvent og tydelig på hvem man er, samtidig som man tilpasser seg og kommer inn under huden på hver og en bruker. Det skaper tilknytning, engasjement og dynamisk optimalisering, samt bruk av uendelig med parallelle fortellerformater som kan vinkle seg inn på hver enkelts prefererte assosiasjoner. I tillegg gir det perfekt avgrenset kategorisegmentering. På dekning og gjennomslag blir det uovertruffent. Spiller man i tillegg big tech riktig, så er det til brøkdel av prisen til mediehusene.

Vi har prøvd å si det i 15 år: Det er et annet produkt. Big techs produkt er ditt og mitt ego; bildelig forklart: «Umberto Ego» - hypertekstualitet i folks søken etter seg selv. Produktet er ikke sammenlignbart med de norske mediehusenes annonseplasser, selv ikke de nye selvbetjeningssystemene. Begge er mat, men torsk er hovedrett og is er dessert. Spør hvilken som helst unge hva den vil ha. Det er Bryllupet i Kana mot Mona Lisa. De henger på hver sin side i samme rom. Et gigantisk lerret med massive detaljer som en avisside, mot Mona Lisas ansikt som den perfekte sosial media posten. De enorme publikumsmengdene i Louvre vender giganten ryggen for å se seg selv. 

Nå prøver mediehusene å gjøre vann til vin, samtidig som de mediehus-splainer verdien av demokratiet vårt. Er det en god strategi å angripe sine egne lesere?

Så må det sies at forståelsen av big tech rotes godt til. En klar andel av annonsørene bruker big tech til ren dekning, som om det var annonser i en nettavis. Det er svakt håndverk. Christian Haneborg i Schibsted sier til Kampanje at «det som er verst å oppleve» er når «annonsører kjører rene dekningskampanjer på teknologiplattformer som Meta.» Her kjemper vi også våre daglige kamper. Vi er helt enig med Haneborg. Bedriftsøkonomisk kaster disse markedsdirektørene bort eiernes penger, og samfunnsøkonomisk hadde det vært mer fornuftig å gå for numbers game og støtte opp under uvurderlig norsk journalistikk.

Utfordringen til mediehusene er deg og meg. Big tech er ingenting uten deg og meg. Om det er en kamp her, så er den mot vindmøller og en selv. For norsk journalistikk er, unnskyld språket, et jævla bra produkt. Det er bare et annet produkt!

Hvorfor norske mediehus selger produktet i konkurranse med big tech, og måler det mot big tech, klarer jeg ikke å skjønne. Noen av våre beste resultater har kommet når vi spiller big tech og mediehus-plasseringer som harmoniske klaverkonserter. Hva med å tilrettelegge for mer av det? Fra vårt ståsted ser vi mediehusenes potensial som enormt. Er corporate governance i norske mediehus så servil at de gjør en Ibsensk vildand fremfor å ta risiko på å utvikle eget produkt? Stenbeck, hvor ble du av i alt mylderet?

Dukk som en and for egen brostein. Ta deg god tid neste gang du er i Louvre. Bryllupet i Kana er et fantastisk verk, det største og mest detaljerte kunstverket i rommet. Mediehusenes produkt må utvikles videre så folk snur seg etter at de har sett seg selv. Da vil annonsørene snu seg etter. Og utgiverne får is til dessert.