Denne trenden ser ut til å kunne ha direkte konsekvenser for publikumsengasjement og vekstpotensialet til idretten som produkt.

Nylig ble verdenscupåpningen i langrenn 2024 flyttet fra TV3 til nisjekanalen V Sport 1. Med Therese Johaug tilbake på startstreken hadde interessen blomstret opp i takt med medieoppslagene og alt var duket for en pangstart på sesongen for både Norges Skiforbund og de langrennsinteresserte. Det ble seerrekord for V Sport 1, men tallene var fortsatt ikke mer enn rundt halvparten enn det TV3 oppnådde når verdenscupen åpnet i fjor.

Beslutningen om å begrense distribusjonen har skapt en debatt, som også Klæbo har kastet seg inn i, om synlighetens konsekvenser for rekruttering og breddeinteresse. Samtidig går det verdenscuprenn i alpint i Østerrike bortimot for sorte skjermer her til lands. Det er et varsku om en idrett i krise, når produktet ikke lenger er attraktivt nok for mediehusene til å investere i. Da er det vel heller ikke helt tilfeldig at forbundene sliter med å holde på store sponsoravtaler – for det blir vanskelig for markedsdirektøren å argumentere internt for den investeringen når sponsorobjektet har en nedadgående følgerskare og distribusjon.

Tilskuertallene i norsk Eliteserie har vist en markant nedgang siden 2007, da gjennomsnittet var over 10.500 per kamp til tall på rett i overkant av 7.000 i år. Med negativt fortegn korrelerer dette med noe som kan være en langt større utfordring på sikt: en voksende andel av kampene er nå kun mulig å se via betalingsbaserte strømmetjenester. Dette begrenser den fysiske tilgjengeligheten for et bredt publikum, spesielt blant yngre fans og tilfeldig interesserte, noe som igjen også vil påvirke den mentale tilgjengeligheten for den samme gruppen.

Henger sammen:

Dentsu viser hvordan tilgjengelighet og tilskuertall henger sammen. Illustrasjon: Dentsu X

Dykker vi litt ned i teorien så fremhever, Dominique Hanssens' Empirical Generalizations of Marketing distribusjon som den viktigste av markedsføringens 4 P'er for å sikre vekst. Når toppidrettsinnhold i større grad enn tidligere gjemmes bak betalingsmurer svekkes muligheten til å oppleve «produktet», og dermed også penetrasjonen i markedet. Byron Sharps How Brands Grow understøtter også viktigheten av distribusjon med fokus på penetrasjon som kritisk for langsiktig vekst. Overført til idretten som et underholdningsprodukt vil det si at når toppidretten mister kontakt med det brede publikum, taper den både lojale og potensielle fans. Med andre ord så bidrar den begrensede tilgangen til å stagge vekstpotensialet og fremtidige inntektsstrømmer for forbundene, slik som sponsoravtaler og salg av billetter og rekvisitter.

For å sikre toppidrettens relevans må de langsiktige produkt-, pris-, og distribusjonsstrategiene revurderes. En bedre balansert modell hvor flere kamper og konkurranser er tilgjengelige gratis – kanskje til og med på tvers av fysisk oppmøte og seing på skjerm – kan bidra til å opprettholde og øke publikumsinteressen. Samtidig bør nok både rettighetshavere og toppidretten arbeide enda mer systematisk med å bygge engasjement på tvers av plattformer for å nå ut bredere. Her opplever jeg at mange utøvere ligger et stykke foran sine respektive forbund og det er sikkert mulig å hente ut flere synergier ved å jobbe sammen om et løft fremfor stadig å gå i konflikt.

Hvis idretten skal forbli en folkebevegelse og ikke kun et nisjeprodukt, må tilgjengeligheten bli en prioritet – og dette krever en revidert strategisk tilnærming til distribusjon og hvordan man skal nå ut til nye publikummere.