Tirsdag legger Mediebedriftenes landsforeningen (MBL) frem en rapport, utarbeidet av IRM, om annonsemarkedet for podkaster. Funnene i rapporten viser at annonseinntektene for podkast det siste året har økt med 60 prosent, noe som gjør det til den raskest voksende annonsekategorien i 2021.

- Podkast kommer nå med full tyngde inn i annonsemarkedet, og ser ut til å kunne bli et ekstra ben å stå på for norske medier. At mediekanalen også treffer såpass ungt er gledelig med tanke på å nå hele befolkningen med mediehusenes redaksjonelle innhold, sier fagsjef for analyse og utvikling i MBL, Geir Engen.

En av tre nordmenn lytter til podkast ukentlig, og det er de under 40 år som lytter mest. Tall fra Kantar viser at tre av ti i gruppen 18 til 39 år lytter til podkast daglig. Samtidig har podkast vokst kraftig som medium siden 2015. Da var det fire prosent av den norske befolkningen som lyttet til podkast daglig – i 2021 var tallet 17 prosent.

Utviklingen viser seg også i annonsemarkedet, hvor podkast altså er den raskest voksende kategorien. Omsetningen landet på 63 millioner kroner i 2021 og det var opp fra 40 millioner i 2020.

Prognosene i rapporten viser samtidig at omsetningen vil øke ytterligere til 2022, fra 63 millioner til 85 millioner kroner.

- I forhold til digitale medieinvesteringer er podkaster fortsatt en liten mediekategori. Av totalt 15,6 milliarder kroner investert i digital annonsering i Norge i fjor, gikk kun 0,4 prosent til podkaster. Men mediet vokser altså kraftig fra et lavt nivå, og det ser ut til at veksten vil øke inn i 2022, sier Engen.

Les også:  - Reklamespotter i podkaster har fått et ganske solid fotfeste i lydbildet allerede

Vil øke med nesten 35 prosent
I 2020 kom mesteparten av annonseinntektene for podkaster fra sponsede meldinger der programlederen selv leverer annonsebudskapet. Sponsede meldinger stod da for 62 prosent av de totale annonseinntektene, mens de resterende 38 prosent kom fra reklamepauser gjennom sendingene, i form av spots.

- IRM spår også fortsatt god annonsefart for podkaster og anslår at kategorien i 2022 vil ha den høyeste vekstraten av alle mediekategoriene. Annonseinntektene vil ifølge IRMs prognoser øke med nesten 35 prosent i 2022, og det vil bety at det totale salget vil beløpe seg til 85 millioner kroner i løpet av året. Podkastinvesteringer representerer fortsatt en mindre andel av digitale medieinvesteringer, men podkaster har vist, og forventes å fortsatt ha, en betydelig høyere vekstrate enn både totale og digitale medieinvesteringer, sier Engen.

IRM spår samtidig at totalsummen for investeringer i lydmedier, altså både podkast og radio, også vil øke i takt med podkastinvesteringene. Investeringene som har ligget på om lag 550 millioner kroner de siste årene er ifølge prognosene spådd til å ende på rundt 700 millioner kroner i 2022.