Podkasten er på god vei til å bli et massemedium og det blir lagd flere kvalitetspodkaster enn noen gang og antallet lyttere øker stadig. Ifølge Den Store Podrapporten lytter nå én av tre nordmenn til podkast hver eneste uke, og halvparten av de som ikke lytter sier at de kommer til å gjøre det i framtiden.

Mediets økende popularitet gjør det også til et yndet mål for annonsører. Reklamespotter i podkaster har fått et ganske solid fotfeste i lydbildet allerede, og med ganske klare effekter: Nesten halvparten av nordmenn sier at en podkastannonse har ført til handling hos dem.

Ifølge Kantars store undersøkelse «Media Reactions 2021» planlegger markedsførere dessuten å øke podkastbudsjettene sine med 45 prosent i 2022. Så all tvil til side: podkast og markedsføring går hånd i hånd.

Men hvilke kommunikasjonsmuligheter finnes egentlig på podkast? Og hvorfor skal dere i det hele tatt bruke podkast?

Podkast er en unik kanal på mange måter, og det gjør at den har helt særegne kvaliteter som markedsføringsmedium. Dette kan dere gjøre med stort hell på podkast:

Bygge troverdighet: Siden flesteparten lytter til podkast gjennom hodetelefoner, vil dere få en ganske tett og personlig kobling til lytteren. Podkasten er skreddersydd for samtaler og historiefortelling, noe som gir tematikken og merkevaren deres et ærlig og autentisk preg. Dere har også mulighet til å nå folk overalt, til enhver tid.

Være konkrete: Å lytte til podkast krever handling – en lytter har alltid valgt å bli en lytter. Det betyr at lytteren sannsynligvis allerede er interessert i tematikken, bransjen eller merkevaren det er snakk om, noe som gir dere et mye større rom for å skreddersy innholdet til det konkrete kommunikasjonsbehovet dere har.

 Gå i dybden: Over 90 prosent av podkastlyttere sier at de pleier å fullføre hele episoden når de lytter. Det gjør at du kan tillate deg å gå i dybden på den aktuelle tematikken, og gi lytteren en dypere innsikt enn de ville fått i andre kanaler.

Lage langtlevende innhold: Seks av ti sier at de følger/abonnerer på podkaster. Det betyr at podkast gir gode muligheter til å etablere en direktelinje til potensielle kunder i lang tid.

Skape handling: 44 prosent sier de har handlet basert på en podkastreklame, både i form av å søke mer info, snakke med andre om merkevaren og direkte kjøp. Podkastlyttere har også en 20 prosent større sannsynlighet for å oppsøke den aktuelle merkevaren på sosiale medier. Det viser at podkast både er merkevarebyggende, salgsutløsende og et springbrett til å bygge opp en følgerbase på andre medier.

Det sitter nok mange markedsførere der ute og tenker at «vi må gjøre noe på pod», men mulighetene er mange og veien til mål ikke alltid like klar. Men la meg prøve å oppsummere hovedlinjene, og gi noen tanker om hvilke kommunikasjonsbehov de ulike formatene kan dekke.

Annonsørpodkast, eller «branded podcast» på fagspråket. Her snakker vi om hele podkaster der alt av innhold, tematikk, lydbilde, lengde på episodene og antall episoder bestemmes av avsenderen selv, og hvor målgruppen typisk er potensielle eller eksisterende person- eller bedriftskunder. Annonsørpodkast er det klart mest fleksible alternativet. Dere kan skreddersy et helhetlig konsept hvor dere kan fortelle akkurat det dere ønsker å fortelle, på så kort eller lang tid dere vil og være så aktive som dere vil. Å bygge en lytterbase vil kreve godt innhold og markedsføring, men oppsiden ved å skaffe lojale lyttere kan være enorm. En annonsøpodkast passer best til: langsiktig kommunikasjon, relasjonsbygging og merkevarebygging

Internpodkast er en podkast av dere selv, om dere selv, for dere selv, og kan være et svært nyttig virkemiddel i internkommunikasjonen. I tider med omstrukturering og endringer kan en podkast være det som skal til for å belyse endringene fra ulike avdelinger og funksjoners ståsted. For nyansatte i store virksomheter kan en podkast være en god måte å bli kjent med selskapet før oppstart. Det kan også være en skikkelig kulturbygger, spesielt hvis ansatte blir involvert i podkasten, både som gjester og gjennom innspill til tema i podkasten. En internpodkast passer best til: onboarding, kulturbygging og endringskommunikasjon

Annonsørepisoder, eller «branded episodes»: Det er ikke alltid det er behov, ressurser eller tid til å lage en hel podkast. Da kan det være et alternativ å vurdere én eller flere enkeltepisoder som blir distribuert i allerede eksisterende podkastkanaler. Siden podkasten allerde er etablert, vil man ha mye informasjon om målgruppen, og slipper derfor å bygge opp sin egen lytterbase. Annonsørepisoder kan enten produseres i samarbeid med programlederne i den eksisterende podkasten (native) eller være en selvstendig produksjon. I sistnenvte tilfelle bør lydbilde og innhold ligge ganske tett opp til originalpodkasten for ikke å bryte med lytternes forventninger. Annonsørepisoder passer best til: målrettet kommunikasjon, kommunisere et komplisert budskap, som en del av en større kampanje.

Reklamespotter er podkastens versjon av en radioreklame, hvor korte reklamespotter blir spilt av inne i etablerte podkaster. Kan enten leveres av programlederne selv (native) eller som produserte reklamespotter. Skiller seg fra radioreklamen ved at man ikke konkurrer om oppmerksomheten til lytteren, siden lytteren allerede har valgt podkasten og som oftest lytter med hodetelefoner. Gjennom spotter kan man sørge for at veldig mange hører et kort budskap flere ganger, og man vil også kunne segmentere basert på podkaster og deres lytterbase. Podspotter bør alltid tilpasses den overordnede podkasten og målgruppen, og ikke bryte med lydbildet eller forventninger om innhold. Reklamespotter passer best til: massekommunikasjon av enklere budskap, kortsiktige mål, promotering av egen annonsørpodkast.