Ifølge IAB steg de digitale audio-reklameinntektene for podkast, strømmeradio og musikk med 13 prosent i 2020, og hele 80 prosent av inntektene kommer fra mobil. Kanskje ser vi begynnelsen på en trend tilsvarende som vi har opplevd for videostrømming de siste årene? Det er derfor ikke overraskende at norske og internasjonale medieselskaper posisjonerer seg i kampen om folks ører. Bauer satser f.eks. Bauer media på programmatiske annonser i Norden for lydannonsering, og her inngår både podkast, strømmetjenester og digitale radiokanaler. 

Det er imidlertid mange måter å tjene penger på podkast, og medier over hele verden jobber med å studere ulike forretningsmodeller. Schibsted News Media varslet i mars en større podkastsatsing, og Schibsted har planer om å lansere et eget abonnementsbasert podkastprodukt. Konserndirektør Siv Juvik uttalte for Schibsteds nyhetsmedier, til Kampanje (15.03.21) at dette er en langsiktig investering og at de ønsker å ta en ledende posisjon på podkast i Norge. NRKs radiosjef Cathinka Rondan kommenterte i den forbindelse til M24 (15.03) at «vi er inne i lydens gullalder, og jeg skjønner godt at Schibsted vil være med på gullrushet».

Rekord sterk vekst for podkast i Norge
I artikkelen The State of Podcast Listening for 2021: Podcasting Finds a Way skriver podkastanalytikeren Tom Webster hvordan lytting på podkast har vokst i USA til tross for koronapandemien. USA er ofte blitt framstilt som et av landene i verden med høyest konsum av podkast med en ukentlig dekning på 28 prosent. Med en ukentlig dekning på 31 prosent (Kantar Forbruker & Media 1Q 2021) har Norge faktisk gått forbi USA, og med et økt tilbud på norske podder er det ikke noe som tilsier at utviklingen skal stoppe her. Dessuten har nordmenn en av verdenes høyeste utbredelse av mobiltelefoner, og i 2020 kjøpte vi over to millioner hodetelefoner og ørepropper ifølge elektronikkbransjen.

I 2015 hørte fem prosent daglig og 14 prosent ukentlig på podkast i Norge. Siden 2015 er den daglige dekningen tredobbelt, og i første kvartal i 2021 hører hele 17 prosent (787.000 personer) på podkast dagli, ifølge F&M (Forbruker & Media). Kantar tror at daglig dekning for lytting på podkast vil fortsette å vokse de nærmeste årene, og i 2021 vil én av fem (20%) høre på podkast daglig. Selv om analyser fra Kantar viste at radio kommer styrket ut av koronakrisen, har den daglige dekningen for radio blitt redusert noe de siste årene samtidig som lytting på podkast har opplevd en formidabel vekst. Podkast utgjør i dag en vesentlig andel av den tiden vi bruker på lydmedier, og tall fra Kantar 24-timer anslår at vi bruker 13 minutter daglig til å lytte til podder.

Podkast er blitt en del av folks liv: Hele uka – hele døgnet
Analyser fra F&M for koronaåret 2020 viser forholdsvis stabil bruk i løpet av året, dog noe mindre om sommeren – spesielt i juli. Videre ser vi at den daglige dekningen er et par prosent lavere i helgene i forhold til på hverdager. Kantar 24-timer viser at vi lytter noe mer på podkast om morgenen, og at konsumet er forholds jevnt i løpet av året. Det er altså ikke slik at podkastlytting er konsentrert rundt pendling på hverdager. Analyser viser også at det meste av lyttingen foregår hjemme i egen bolig. Alexander Eidsæther fra Kantar påpekte allerede i juni 2020 at podkastlyttingen holder seg selv om folk ikke reiser til kontoret, og at pandemien ikke hadde nevneverdig effekt på konsumet. Koronaåret 2020 var et spesielt år mht. hvor vi oppholdt oss og hva vi gjorde, slik at det blir spennende å se hvordan utvikling blir etter pandemien.

Poddene har en attraktiv målgruppe
I følge F&M lytter 17 prosent på podkast daglig. I motsetning til mange andre mediekanaler er det faktisk de under 30 år som lytter hyppigst på podkast, og hele 28 prosent av aldersgruppen 12-29 år lytter til podder daglig. Videre er podkast overrepresentert blant de med høyere utdanning og inntekt, og blant de som bor i Oslo. Analyser fra F&M viser også at brukerne kjennetegnes ved at de er moderne og moderne-fellesskapsorienterte (Gallup Kompass) og har høyere utbredelse blant de med høyere sosial og økonomisk kapital (sosioraster). Samlet sett betyr dette at podkastleverandørene kan tilby norske annonsører attraktive målgruppe. Podkast mediet har også unike egenskaper i forhold til å kunne produsere nisjifisert innhold på en kostnadseffektiv måte, og dermed kan man nå veldig smale målgrupper.