Økende lyttertall, kamp om de største podkastprofilene og internasjonale podkastaktører som etablerer seg i Norge: Podkastmarkedet er hett om dagen. Her er tre grunner til at podkastmediet er blitt så strategisk og kommersielt viktig.

1. Muligheten for å nå unge målgrupper
Den sterke veksten i podkastlyttingen siden 2015 som Knut-Arne Futsæter nylig beskrev i Kampanje, er selvsagt i seg selv en viktig grunn til det hete podkastmarkedet. Men for å forstå hvorfor podkast er blitt et så viktig fenomen i det norske medielandskapet, er det et par ting å merke seg om de som lytter til podkast daglig fra Kantars Forbruker & Media:

7 av 10 podkastlyttere er under 40 år. Og nesten halvparten av disse skrur ikke på radioen på daglig basis.

For de norske radioselskapene gir dermed podkast en mulighet til nå ut til de yngre som de har slitt med å nå de siste årene. Attpåtil på hjemmebane, med lydinnhold! NRKs podkastsjef Vilde Batzer sa det tydelig da hun på konferansen «Folks Medievaner» i 2019 fortalte om NRKs podkastsatsing: «Vi ville sikre at vi ikke mistet en generasjon som har fått nye lyttervaner».

To år senere, i 2021, er det ikke småtterier podkast har av dekning blant de unge voksne: 32 prosent i aldersgruppen 18-29 år lytter daglig, mens tallet for 30-39-åringene er 28 prosent.

Betydningen av dette blir enda tydeligere når man ser hvilken ekstradekning podkast kan gi til radio. Analyser fra Forbruker & Media viser at den daglige dekningen til kommersiell radio blant 18-29-åringene nesten dobles (fra 26 prosent til 51 prosent dekning) hvis man legger til podkast. I aldersgruppen 30-39 år bidrar podkast med hele 20 prosentpoeng større dekning sammenlignet med radio alene. Den strategiske og kommersielle verdien av dette er nok tydelig for radioselskapene, og lyd er hjemmebane for radioselskapene.

For norske mediehus som ikke har hatt lyd i porteføljen tidligere, er også podkast en god mulighet til å nå de samme yngre målgruppene. Schibsted er med sin svært ambisiøse podkastsatsing det kanskje klareste eksempelet, men mange andre norske mediehus har egne podkaster og satsninger. For Aftenposten og andre redaksjonelle medier er det naturlig å lage nyhetspodkaster. Som styreleder i Norsk Podkastforening Lina Tandberg-Martens påpeker i Journalisten, er korte nyhetspodkaster en internasjonal trend, en trend som mediene i Norge også har lykkes med.

En kikk på Norges offisielle toppliste for podkaster, Podtoppen, viser at Aftenpostens «Forklart» og NRKs «Oppdatert» ligger på henholdsvis fjerde og femte plass i skrivende stund. Med sine fem ukentlige episoder, er «Forklart» den podkasten med flest nedlastninger per uke. Schibsted har fra starten satset bredere enn bare rene nyheter, for eksempel med Harm og Hegseth og henter nå store humorprofiler fra NRK. På podkast konkurrerer de altså på flere felt enn rene nyheter.

Markedet fyres også opp av at stadig flere internasjonale podkastaktører har etablert seg med egne norgeskontorer de siste par årene. Acast og Podimo er bare to eksempler på dette. Også disse ser selvsagt den attraktive målgruppen: Analyser fra Forbruker & Media viser at de som de ukentlige podkastlytterne bruker mer penger enn befolkningen generelt i en rekke produktkategorier.

Klær, sko og møbler er bare tre kategorier hvor Forbruker & Media viser at podkastlytterne bruker mer penger enn befolkningen generelt. Og videre: Sammenlignet med befolkningen som helhet er det for eksempel 43 prosent flere blant ukentlige podkastlytterne som har planer om å kjøpe ny mobiltelefon de neste 12 månedene, og hele 77 prosent flere som har planer om å kjøpe alpinski.

2. Lave produksjonskostnader
De relativt lave produksjonskostnadene gjør podkast ytterligere mer attraktivt for norske mediehus. For radioselskapene er det selvsagt ikke noen stor overgang å produsere en podkast. Men også for andre mediehus er antakelig ikke selve produksjonskostnadene avskrekkende. Profesjonell podkastproduksjon er på ingen måte gratis, men sammenlignet med en annen stor medietrend som videostrømming er podkast nesten som et lavterskeltilbud å regne: Man har mulighet til å nå ut til yngre målgrupper for en relativt liten kostnad.

3. Brukerbetaling er på vei
I en mediebransje hvor brukerbetaling er blitt stadig viktigere de siste årene, er selvsagt mulighetene for å kunne ta betalt for podkaster en interessant vei å utforske. I Norge har foreløpig ikke brukerbetalte podkaster vært utbredt, men med Apples nylige lansering av betalingsløsninger for podkaster er det for alvor kommet på agendaen, og vil nok gjøre det i Norge også. Enten for å gjøre eksisterende abonnement mer attraktive og eksklusive, eller direkte betaling for kun podkaster.

Fra blant annet videostrømmemarkedet vet vi at det er betalingsvillighet for godt og unikt innhold. Her har norske medier og podkaster en fordel, siden de kan levere innhold som er relevant for nordmenn. Podkastmarkedet er likevel et verdensmesterskap, hvor konkurransen med internasjonale podkaster er stor, og skikkelige satsninger må til for å hevde seg. Podkastmarkedet kommer nok derfor til å holde seg hett i tiden framover også. Uansett bidrar podkast til at lydkonsumet øker og yngre målgrupper nås. Det kommer både lydbransjen og mediebransjen ellers til gode.