I mai viste Knut-Arne Futsæter i en Kampanje-kommentar at radiolyttingen viser en positiv trend. Samtidig er den norske radiobransjen godt i gang med å formidle nye digitale tjenester. Lydfenomener som smarthøyttalere, stemmestyring og ikke minst podkast har vært blant de mest omtalte mediefenomenene de siste årene.

Selv om podkast har eksistert lenge, er det de siste årene det virkelig er blitt et satsningsområde for radiokanalene og andre lydprodusenter. Noen tror kanskje derfor at podkast er en kanal som ikke er helt etablert ennå.

Mediebruken endret seg etter at Norge stengte ned 12. mars 2020. Behovet for rask, pålitelig informasjon og en hverdag med nye arbeids- og reisevaner ga tydelige utslag.

Bruken av norske nettaviser, TV og radio økte betraktelig. Men hva med podkast? Er ikke podkast noe man først og fremst bruker for å fylle ut mellomrommene, f.eks. på reise til jobb?

Den myten kan vi legge helt død.

Den myten kan vi legge helt død. Tall fra flere Kantar-undersøkelser peker alle i samme retning: Podkast besto koronatesten uten problemer. Den offisielle topplisten for podkaster, Podtoppen, viser at antallet nedlastninger faktisk var hårfint større i de første ukene etter nedstengningen enn de var i ukene før. Dette gjelder både listen som helhet, og hvis man isolerer de 20 mest populære podkastene.

Bildet stemmer godt med Kantar-undersøkelsen 24 timer, gjennomført under nedstengningen. Her er det flere som oppgir at de lytter mer enn som sier de lytter mindre til podkast etter nedstengningen. Ukestall fra Forbruker & Media viser samme tendens, podkastlyttingen holder seg selv om folk ikke reiser til kontoret.

Dette burde ikke komme som en overraskelse. «Hjemme» er det klart mest brukte stedet til å lytte til podkast, ifølge Interbuss Q1 hvor dataene er samlet inn midt under nedstengningen. Det har det også vært gjennom hele 2019. Selv om «på reise» kommer på andre plass, viser tallene fra koronakrisen tydelig at podkast har etablert seg som en selvstendig medievane hos lytterne. Hjemmekontor og hytteforbud endrer ikke på det. Podkast er blitt en innarbeidet del av manges mediediett.

25 prosent av befolkningen bruker podkast ukentlig

Ifølge Forbruker & Media bruker det hele 25 prosent av befolkningen podkast ukentlig, og de største podkastene kan skilte med solide tall på Podtoppen. Vårens mest populære podkast, «Friminutt med Herman og Mikkel», hadde f.eks. 312 000 nedlastinger og 171 000 unike enheter i uke 21.

Forbruker & Media viser at podkast er mest populært i aldersgruppen 18 til 39 år, men gjør seg gjeldende også i eldre aldersgrupper. Dette er attraktive målgrupper, og i Kantars segmenteringsverktøy Kompass beskrives podkastlytterne som svært «Moderne» og «Fellesskapsorienterte».

Forbruker & Media viser også hvordan podkast kan gi en svært god tilleggsdekning til andre mediekanaler i aldersgruppene under 40 år.  Bruker man podkast og kommersiell radio sammen, vil man for eksempel kunne nå 51 prosent av befolkningen mellom 20 og 29 år, mot 30 prosent med å kun bruke kommersiell radio. Det samme bildet tegner seg når vil legger podkast til kampanjeplanen for kommersiell TV. Podkast kan dermed løfte effekten av radio, og gi ekstra luft under vingene til kampanjer på TV. 

- En av de viktigste medietrendene akkurat nå.

24 timer viser at lydkonsumet i den norske befolkningen er høyt, også under koronakrisen, hvor det samlede lydkonsumet anslås til 108 minutter daglig. Med rundt 40 % daglig bruk (Interbuss Q1), har musikkstrømming blitt en fast del av lydkonsumet til mange nordmenn. Men enda nyere lydmedier er kommet til.

Kantar har flere målinger som dokumenterer hvordan nye lydformer blir brukt. I den ferske Interbuss-rapporten ser vi at bruken av rene stemmesøk på nett fortsatt er lav i Norge, med 2 % daglig og 4 % ukentlig bruk. Den samme rapporten viser på den annen side at det er 19 % som oppgir at de har smarthøyttaler. For ett år siden var tallet 11 %. Altså en vekst, men ikke så eksplosiv som mange kanskje så for seg. Mest sannsynlig er tjenestene rett og slett ikke er gode nok i Norge ennå. Interbuss-tallene viser at det er kategorier som «styre/sette på» ting som TV, radio, musikk, podkast, varsler/alarm smarthøyttalerne brukes mest til. «Bestille varer eller tjenester» er det bare en drøy prosent av befolkningen som sier de gjør ukentlig. Det er ikke stort, men erfaringer fra utlandet kan tyde på at man gjør rett i å se på smarthøyttalere som en stor mulighet for både annonsører og lydbransjen. Sistnevnte er tross alt på hjemmebane når det gjelder å lage gode lydopplevelser.

De nye lydfenomenene og podkastens gjennombrudd som etablert medievane er med på å løfte fram lyd som en av de viktigste medietrendene akkurat nå. Det vil hele lyd- og radiobransjen tjene på.