– Visste du at en gruppe på to eller flere hvite menn blir kalt for podkast, skrev Lauren Duca i en tweet for snart ett år siden.

Slik starter artikkelen «The joke about white guys and podcasts that will never die», og fortsetter med å slå fast at podkasting er det mest mangfoldige mediumet av alle, så hvorfor blir podkasten fortsatt assosiert med hvite menn?

Kanskje nettopp fordi det er hvite menn som dominerer de mest populære podkastene. Ifølge artikkelen begynte man å omtale en podkast som «en samling av to eller flere gjennomsnittlige, hvite menn» i 2016, samme året som podkast for alvor «slo igjennom» med Serial.

Det slo meg også da jeg med iver kastet meg over podtoppen.no for å se hvilke norske podkaster som var de mest populære. Styringsgruppen bak podtoppen.no består av NRK, P4-gruppen, Bauer, Schibsted (som representerer alle som benytter Acast-plattformen) og Moderne Media (som representerer Podspace-plattformen). Og de har gitt Kantar oppdraget med å utarbeide listen.

Tall fra Kantar viser at mer enn én av fire nordmenn lytter til en podkast ukentlig, og at halvparten av dem er mellom 20 og 29 år. Det samsvarer godt med undersøkelsen fra Acast som ble gjennomført i slutten av 2019. Her kommer det blant annet frem at nesten 1,6 millioner nordmenn hører på podkast minst en gang hver måned. Det er en økning på 15 prosent fra første kvartal i 2019. 

Den typiske podkast-lytteren er ung, moderne, har god utdannelse og er bosatt i en av de større byene i Norge. Det er noen flere menn enn kvinner som lytter til podkast. 6 av 10 mellom 18 og 29 år hører på en podkast minst en gang hver måned, og nesten 3 av 10 i samme aldersgruppe hører på podkast daglig.

På landsbasis hører 11 prosent av befolkningen på podkast daglig, mens andelen i Oslo og Akershus er på det dobbelte. Samtidig er det nesten ingen over 60 år som hører på podkast.

Som i artikkelen over fra USA, er demografien for de mest populære podkastene i Norge, også preget av «en samling av to eller flere hvite menn». Og i stor grad av hvite menn som er morsomme.

  • 8 av de 10 mest populære podkastene er humoristiske
  • 82 prosent av podkasterne er hvite menn
  • 70 prosent av de 10 mest populære podkastene kommer fra de største norske mediehusene
  • 40 prosent er ikke kommersielle (kommer fra NRK og har ingen annonser)

Nå skal det legges til at listen ikke er komplett. Flere podkast-plattformer mangler i oversikten, men skal komme på plass «med tiden». Det jeg derimot mest av alt savner, er muligheten til å sortere og filtrere. Det er flott med en toppliste, samtidig som det ensidige fokuset da ender opp på antall lyttere på antall unike enheter.

Flest er ikke alltid best. Eller mest aktuelt. Verken for lytterne eller annonsørene. En «liten» podkast på Vestlandet med et eldre publikum som målgruppe, kan være midt i blinken for aktuelle annonsører. Jeg håper podtoppen.no vil bli utvidet slik at det kan bli et godt bibliotek for norske podkastere. Ikke bare en ren liste over de største.

Utover underholdnings-poddene, er det gledelig (synes jeg) å registere at Forklart har befestet sin posisjon som en av Norges mest populære podkaster. Nyhets-podden til Aftenposten (Schibsted) møtte stor kritikk (mest av alt fra mediabransjen) mot slutten av 2019, for deres kommersielle samarbeid med Equinor.

Til tross for kritikken, ser det ikke ut til at det har påvirket populariteten til Forklart. Podkasten ligger i uke 2 på 8. plass når man ser på antall unike enheter som har lastet ned podkasten i løpet av en uke, mens den ligger på 2. plass når man teller antall nedlastninger i løpet av en uke (350.000 nedlastninger mot Friminutt som ble lastet ned 364.000 ganger).

Frykten for at Forklart skulle miste tillit, var bakgrunnen for kritikken. Nå har ikke jeg empiri på hvorvidt tilliten til Forklart har falt. Det vi kan se er at populariteten ikke har blitt påvirket. Nå trenger ikke det å bety at tilliten er intakt. Til sammenligning har verken VG eller Facebook stor tillit i den norske befolkningen, men det hindrer dem ikke å være henholdsvis Norges største nettavis eller Norges største sosiale nettverk.

Husker du Humorprisen 2018, som Sigrid Bonde Tusvik døpte om til «Herreprisen 2018»? Det kunne vi lese i et rasende innlegg i Dagbladet, i januar 2019? Årsaken var at 8 av 8 komiker-priser gikk til menn. Det fikk Sigrid til å stille blant annet følgende spørsmål:

– Har vi ikke fått bevist noen gang gjennom året at kvinner er morsomme?
Er det derfor hvite, morsomme menn dominerer podtoppen? Fordi de er mer morsomme enn kvinnene? Eller handler det om noe helt annet? Wired-journalisten Charley Locke påpeker i den tidligere nevnte artikkelen, at hvite menn, statistisk sett, har større sannsynlighet for å nå et bredere publikum som er unge, velstående og høyskoleutdannende (de som hører mest av alt på podkast her til lands også). Quartz-journalisten Josh Morgan, hevder i den samme artikkelen at hvite menn er mer populære blant annonsørene og mer «salgbare» til live-shows.

Eller stikker det enda dypere enn som så?

Tamu Thomas, som er programleder for podkasten Three-Sixty, en podkast som handler om «travle kvinner i 30- og 40-årene som ønsker å forenkle livet og skape rom for hverdagsglede», ble rådet til å ikke bruke et bilde av seg selv, fordi det kunne begrense antall lyttere. I USA kan det se ut som at trenden er bruk av tekst eller en tegning hvis programlederen er kvinne og at alt som ikke «passer innenfor det eurosentriske, patriarkalske idealet blir oppfattet som mindre enn, og denne mangelen på tilgang forsterkes ytterligere av hvor mørk hudfargen din er».

En rask gjennomgang av mine egne podkast-favoritter for 2020, viser samme trend. De ledes i stor grad av menn. 8 av 10 faktisk. Forskjellen er at jeg i liten grad hører på «morsomme» podkaster. Med noen få hederlige unntak.

I Norge ser det forøvrig ut til at flere av de mest inntektsbringende podkastene ikke kommer fra menn, men fra kvinner, anført av blant annet Sigrid Bonde Tusvik, Lisa Tønne, Synnøve Skarbø og Vanessa Rudjord. Sistnevntes podkast, «Synnøve og Vanessa», drar inn nærmere 10 millioner kroner i året på sin podkast. Det gjør de selv om de ikke ligger inne på Topp 100-listen til Podtoppen.no. Det gjør det «til tross for» at de har bilde av seg selv på podkast-coveret.

Og de samme kvinnene selger ut sine live-shows på minutter. Så da er det kanskje ikke så farlig at det er de hvite, morsomme mennene som dominerer i toppen av Podtoppen.no.

Eller?