I et debattinnlegg hos Kampanje uttrykker Maria Egeland og Karoline Nybakk fra reklamebyrået Kitchen skepsis til et nytt annonseformat hos Aftenposten. Det er viktig og bra at både reklame- og mediebransjen diskuterer og problematiserer nye formater når de kommer. Ingen er tjent med at skillene mellom annonser og redaksjonelt innhold blir utydelige.

Men når Egeland og Nybakk uttaler seg om annonser som ennå ikke er publisert, bærer det galt av sted. 

De to beskriver et «annonsørsamarbeid». Det er feil. Aftenposten tilbyr annonseprodukter som annonsørene kjøper. Det er altså snakk om en handel på samme måte som alle andre annonsekjøp, ikke et samarbeid. 

Dette er viktig fordi ordbruken i denne sammenhengen kan tolkes som om annonsen blir til i et tvilsomt samrøre. Avslutningsvis gir de Aftenposten et råd om det de mener er en bedre løsning. «Schibsteds Brand Studio kunne produsert podcasten, gitt det en egen innpakning og plassert tydelige annonser i Forklart-universet», foreslår de to.

Faktum er at annonsørinnholdet fullt og helt er produsert av Schibsted Brand Studio, vår kommersielle avdeling. Redaksjonen har selvfølgelig ingen befatning med produksjon av annonser.

Men hva er «Forklart»-universet? Jo, det er strømmen av innhold i en podkast. Denne strømmen består av redaksjonelt innhold og annonser. På lørdager kommer det nå annonser. Og de vil være tydelige. For Forklarts lyttere vil en annonse ligge som en reklamebolk mellom to redaksjonelle sendinger.

I utviklingen av dette annonseformatet har vi lagt stor vekt på de samme prinsippene som gjelder andre annonser på andre plattformer: Det skal være åpenbart hva som er kommersielt innhold. Og det skal være tydelig hvem som er avsender av budskapet. I tillegg ligger det alltid til grunn at kommersielle interesser ikke skal ha innvirkning på journalistisk virksomhet. Alt dette er ivaretatt. 

Artikkelforfatterne roser den unike konteksten med kvalitetsinnhold Aftenposten og «Forklart» kan tilby. Det er vi glad for, men det er ikke noe nytt at kontekst har betydning for hvor annonsører ønsker å formidle sitt budskap. Konteksten i «Forklart» gjør at Aftenposten kan utvikle nye, attraktive annonseformater. Og det kan vi gjøre uten at det går på bekostning av redaksjonell integritet - nettopp fordi det er tydelig at annonser er annonser.