Etter at Aftenposten Forklart slapp teaseren til det omtalte annonsesamarbeidet med Equinor forrige uke, har de fulgt opp med en 40-sekunders lydannonse, godt plassert cirka halvveis inn i nye episoder.

«Verden må finne en løsning på klimaproblemene, og skal vi lykkes med det så må oljeforbruket i verden ned. Men det er ikke nødvendigvis så enkelt», sier en fortellerstemme. «Vi kan ikke bare stoppe, fordi verden bruker hundre millioner fat hver eneste dag, og med dagens teknologi er det ingen erstatning for det» følger en annen opp.

Snart slippes seks Forklart-annonsørinnhold-episoder som angivelig skal handle om løsninger på klimautfordringene. Hilsen Equinor.

Hva gjør annonsørsamarbeidet mellom Aftenposten Forklart og Equinor så problematisk, at til og med vi som lever av å lage innholdsmarkedsføring, måper? Vi mener at stabssjef i Aftenposten, Morten Andersen, tar grundig feil når han i sosiale medier sidestiller podcast-samarbeidet med Equinor, med en annonse i papiravisen eller på Aftenpostens nettsider. Fordi dette er en langt mer intrikat sammenblanding av merkevarer.

Forklart-merkevaren tilbyr enormt mye mer enn en markedsplass eller et utstillingsvindu, slik en papiravis eller en nettside er for annonser. Den tilbyr konteksten av ekstraordinært kvalitetssikret og rendyrket, uavhengig verdensanskuelse. Problemet er ikke at Aftenposten selger lydannonser inni episodene. Problemet er at Aftenposten har solgt programmets merkevare med hud og hår, eller i dette tilfellet: med konsept, grafisk profil og ordinær podcast-strøm.

Det er mer nærliggende å sammenlikne dette med et tenkt scenario: se for deg at nettsiden faktisk.no – hvis hele konsept og troverdighet handler om integritet og åpenhet for å drive faktasjekk av den norske samfunnsdebatten og det offentlige ordskiftet – skulle publisert annonsørinnhold innenfor samme redaksjonelle og grafiske profil som sitt eget innhold. En søkt sammenlikning, tenker du? Faktisk.no eies av VG, Dagbladet, NRK, TV 2, Amedia og Polaris Media. Poenget er at det virker utenkelig at noen av disse aktørene skulle kreve å inngå annonsørsamarbeid på vegne av merkevaren Faktisk.no.

For halvannen uke siden virket det også ganske utenkelig at Forklart skulle publisere klima-podcast laget av Equinor, under egen fane.

Samarbeidet er ikke uventet kritisert av journalister, NRK Satiriks, klimaaktivister og politikere på venstresiden. Men også vi som representerer kommersielle interesser ser de åpenbare fallgruvene ved å kjøpe synlighet, troverdighet og relevans på en måte som fremstår uryddig. Dersom koblingen mellom annonsør og avsender er komplisert eller kontroversiell, er en god tommelfingerregel å styre unna.

Vi tror ikke Aftenposten ønsker å lure lytterne sine, men når vi vet at mange allerede har problemer med å skille mellom annonsørinnhold og innhold laget av redaksjonene, er det viktig å opptre ryddig. Særlig når det gjelder kombinasjonen av umodne annonseformater i umodne medier. Når noen trår feil innebærer det imidlertid viktig læring for alle.

Hva kunne de gjort i stedet? Schibsteds Brand Studio kunne produsert podcasten, gitt det en egen innpakning og plassert tydelige annonser i Forklart-universet. Det angrer nok både Aftenposten og Equinor på at de ikke gjorde, akkurat nå.