KK er årets vekstvinner - øker opplaget i et marked i fritt fall

KK fra Aller Media er det eneste kvinnebladet som kan vise til opplagsvekst i fjor. Opplaget økte med 13,6 prosent til 31.169 per utgave. Det er også mer enn noen andre blader i målingen, uavhengig av segment.

Trenden i dameblad-segmentet går motsatt vei med et snitt på -12,3 prosent. For enkelte bladet, som Det Nye og nå nedlagte Stella, var nedgangen på over 30 proent.

Les mer: Krisetall for dameblader - Det Nye har halvert opplaget på to år

Ga leserne dårlig samvittighet
Ansvarlig redaktør i KK, Ingeborg Heldal, forteller at løsningen for dem var å redusere antall utgivelser fra 38 til 25 i året.

- Vi har hatt en veldig vellykket frekvensendring. Vi gikk fra å være ukesmagasin til å komme to ganger i måneden. Det vet vi at leserne har tatt veldig godt imot, sier Heldal til Kampanje.

Tilbakemeldingen fra leserne var at de fikk dårlig samvittighet for at de ikke rakk å lese bladet helt ferdig før det kom et nytt, forteller Heldal.

- Så dette har helt klart hatt en positiv innvirkning. Samtidig har vi dratt i gang en del prosjekter på redaksjonell side, blant annet et mangfoldsprosjekt. Vi har valgt å utfordre en del gamle stereotypier som magasinbransjen har sluppet unna med altfor lenge, sier hun, og viser til at de blant annet har hatt den funksjonshemmede idrettsutøveren Birgit Skarstein på forsiden, og den samiske artisten Ella Marie Hætta Isaksen i sin kautokeinokofte.

Mantraet i KK er «You can sit with us», sier Heldal, og viser til et populært sitat hentet fra filmen «Mean Girls», ofte illustrert med et bilde av modellene Kate Moss og Naomi Campbell der budskapet er det motsatte.

- Vi vil ta en tydelig posisjon i markedet og har lyst til å være noe mer for folk enn bare inspirasjon. Vi vil være med på å sette fokus på kroppspress og fortelle leserne at du er bra nok. Magasinforsider skal ikke bare være forbeholdt en bestemt type mennesker, sier Heldal.

Her ser du opplagsutviklingen til kvinnebladene, fra størst til minst:

Kilde: MBL/Kantar.

Les mer: Se og Hør for første gang under 100.000 - her er alle magasintallene

Mister en fjerdedel av totalopplaget
Selv om KK øker opplaget per utgivelse, kommer ikke Heldal unna at totalopplaget går ned med nesten 264.000 (-25,3 prosent) som følge av reduksjonen av antall utgivelser.

- Med færre utgivelser er det klart at totalopplaget går tilbake. Det er ingen hemmelighet. Vi er omtrent der vi hadde regnet med og er veldig glad for at det fortsatt er mulig å selge mye papirmagasin og at mange lesere begynner å forstå at KK er en digital merkevare. Mange av de store portrettene vi lager på print, har 100.000 lesere på nett. Vi vet at totalopplaget på print vil fortsette å gå ned, det handler om å flytte brukeren over på andre flater også.

- Klarer dere vekst både digitalt og på print i 2019?

- Neste gang vi ser på tallene er målet definitivt digital vekst. Klarer vi å holde printopplaget på samme nivå, er vi kjempefornøyd.

Ingeborg Heldal ser med uro på utviklingen i kvinnesegmentet.

- Jeg synes ikke det er en god trend at vi er en del av et fallende marked, men jeg noterer meg også at digitalsatsingen til KK skiller seg en del fra de andre. Jeg tenker at fallet på print er varslet, og det blir de merkevarene som tar de beste valgene når det kommer til digital satsing som overlever.

Se også videointervju med Ingeborg Heldal her: