Nylig slapp Mediebyråforeningen ferske reklametall som viser at det samlede reklamekjøpet i norske medier har falt med 12,1 prosent. Verst går det utover tv som faller hele 16,4 prosent. Og det er ikke første gang vi leser om fall for tv. Tidligere har det vært fall i seertall, nå er det fall i reklamekjøp. Som Merete Mandt Larsen sier; dette er ingen nyhet. Man har sett trenden lenge. Det er mer krevende enn noen gang før å være mediekjøper.

Les også: - Nå kommer tv-smellen alle har ventet på

Les også: - Tv-reklame lever og leverer

Les også: - Det er noe grunnleggende feil med de digitale annonseformatene

Hva betyr dette for annonsørene? Hvilke konsekvenser får det for byråene? Og har vi glemt målgruppene i denne debatten?

Globalt har rundt 750.000 mennesker aktivt takket nei til reklame på mobil. Legger vi til desktop stiger antagelig tallet. Samtidig vet vi at strømmetjenester og sosiale medier har gjort at vi alle kan være vår egen redaktør (godt hjulpet av hardtarbeidende algoritmer). Vi bestemmer hva vi skal se, når og hvor. Hver og enn av oss er med andre ord omgitt av det vi selv ønsker å se, lese og høre. Skal du skape en merkevare må du gjøre deg fortjent til en plass i denne sfæren. Spørsmålet er hvordan?

«Merkevarens kategori-konkurrenter er bare en dråpe i havet i forhold til alle som krever og ønsker oppmerksomheten vår.»

Hvert år siden 2011 har Simon Brinker gitt ut sin Marketing Technology Landscape Supergraphic. Denne viser alle verktøyene man kan bruke som markedsfører. I 2011 inneholdt denne «plansjen» 150 forskjellige muligheter. I dag inneholder den 5000. Det er altså 5000 selskaper og verktøy man som markedsfører bør kunne å bruke. I tillegg konkurrerer vi mer enn noen gang om oppmerksomheten til folk. Merkevarens kategori-konkurrenter er bare en dråpe i havet i forhold til alle som krever og ønsker oppmerksomheten vår. Fra andre merkevarer, til venner og jobb som til enhver tid tror de kjenner sin besøkelsestid. Ikke rart det er krevende.

Så hva gjør man om man fortsatt ønsker å nå ut til mange?

De hyggeligste menneskene jeg møter, er de som viser interesse for den de møter. Slik er det også med kommunikasjon. Benjamin Franklin skal visstnok ha sagt: «Tell me and I forget. Show me and I remember. Involve me and I learn». I dette sitatet ligger mye av svaret på hvorfor massekommunikasjon i tradisjonell forstand nå sliter, og vil slite i tiden som kommer. I for mange år har annonsørene og byråene laget kommunikasjon med utgangspunkt i produktet, i seg selv. Man har vært selvopptatte på produktets vegne.

Vi må derfor en gang for alle sette målgruppen først.

«I for mange år har annonsørene og byråene laget kommunikasjon med utgangspunkt i produktet, i seg selv. Man har vært selvopptatte på produktets vegne.»

Hva er det de bryr seg om? Hvilke liv lever de? Hvordan kan merkevaren gjøre deres liv bedre? Alle disse spørsmålene har vi tenkt på frem til i dag. Likevel blir løsningen preget av hvordan merkevaren kan berike seg gjennom målgruppen, istedenfor at målgruppen kan berike seg ved hjelp av merkevaren.

Og det er i denne sammenhengen at siste del av Franklin-sitatet virkelig blir interessant: «Involve me and I learn». Konsekvensen er at vi må skrote monologen, og invitere målgruppen til dialog. Utvikle arenaer som er interessante, autentiske og relevante. For målgruppen. Da må merkevaren tørre å sitte i passasjersetet mens målgruppen styrer rattet og initierer samtalen - og vi, vi må skape idéer og benytte kanaler deretter. Det er da det blir gøy for mottaker, og gir oss resultater.

Frederik Horn, Managing Director, JCP Nordic