Tidligere i dag skrev Kampanje om en helt ny, landsrepresentativ undersøkelse om nordmenn, nyheter og betalingsvilje. 52 prosent av befolkningen over 18 år svarer at de får sitt nyhetsbehov dekket av gratiskilder, viser undersøkelsen som Mediebedriftenes Landsforening (MBL) har gjennomført i samarbeid med Kantar TNS. 

«Gratispassasjerene» som denne gruppen omtales som, er i større grad yngre mediebrukere og 67 prosent er i alderen 18-44 år. 55 prosent av de som plasserer seg i denne gruppen er menn. Det skal sies at 37 prosent av de som svarer at de er helt enig eller enig i påstanden: «jeg får mitt nyhetsbehov dekket fra gratis kilder», har minst ett abonnement i dag. Men halvparten av de som ikke har abonnement i dag, oppgir nettopp gratis tilgang til nyheter som årsak til at de ikke betaler for innholdet. Nær tre av ti mener de får nok nyheter via radio og tv, forteller undersøkelsen.

«Gratispassasjerene» leser helst nyheter på nett, og har i større grad kanaler som NRK.no, TV2.no, Nettavisen.no og riksdekkende aviser som VG, Aftenposten og Dagbladet som sine viktigste nyhetskilder. Nær ni av ti av de som ikke har abonnement i dag, mener det er usannsynlig at de vil abonnere det neste året.

Les mer: Derfor vil ikke gratispassasjerene betale for nyheter

- Fantastisk utgangspunkt
Samtidig viser undersøkelsen at sju av ti nordmenn over 18 år har minst ett abonnement på enten en avis eller et magasin. 75 prosent av de som deltok i undersøkelsen kategoriseres som «nyhetshungrige». Drøyt 80 prosent av de 1.054 som deltok i MBL-undersøkelsen, oppdaterer seg daglig eller ukentlig på nyheter i riksdekkende medier. 77 prosent bruker aktivt lokalavisene.

- Den høye nyhetsinteressen blant nordmenn er et fantastisk utgangspunkt for å kunne jobbe mer med å skaffe flere abonnenter. Der det finnes publikum, finnes det penger, sier Ingeborg Volan til Kampanje.

Hun har jobbet mye med brukerbetaling som utviklingsredaktør i Polaris Media-eide Adresseavisen i Trondheim. I går ble det kjent at hun er på vei tilbake til Oslo, og til en nyopprettet stilling som redaktør for leserutvikling i Dagens Næringsliv (DN). I DN, som i Adresseavisen, skal hun borre i data som gir kunnskap om lesernes betalingsvilje. Hun synes den nye undersøkelsen fra MBL er interessant og viktig. Hun har bitt seg merke i at mange av de såkalte gratispassasjerene befinner seg der hun snart skal bo.

- Utfordring med mange aktører i Oslo
- Det som jeg legger spesielt merke til er at folk i Oslo og Akershus er overrepresentert blant de som benytter seg av gratis nettaviser, hvor seks av ti blant de som ikke har abonnement på avis svarer at de får dekket sitt nyhetsbehov på den måten. Det synes jeg ikke er så rart. For mange som bor i hovedstaden oppfatter nok riksnyheter som lokalnyheter, og denne typen innhold er tilgjengelig gratis, sier Volan. 

Hun mener det er lettere å skaffe seg abonnenter ute i regionene enn i hovedstaden. 

- Det Polaris og Amedia har gjort, er å bygge opp antallet abonnenter ved å tilby leserne eksklusivt innhold som de ikke finner andre steder. I Oslo er det en utfordring at det er mange aktører i markedet, sannsynligheten for at leserne finner innholdet gratis er høy. Men det betyr ikke at det ikke er et marked for betalt innhold også i Oslo, hvis leserne opplever det som verdifullt nok. Vi ser blant annet at Aftenposten har gått inn i de somaliske miljøene og de skriver veldig mye om byutvikling og samferdsel, sier Volan.

- Har eksperimentert mye i Adresseavisen
Flere norske mediehus rapporterer nå om sterk vekst i antallet digiale abonnenter, deriblant de Schibsted-eide avisene, Amedia-avisene, Dagens Næringsliv, Dagbladet og Polaris Media-avisene.

- Jo, vi har god vekst, men vekstraten for digitalt abonnement er noe lavere hos Adresseavisen enn i for eksempel Amedia-avisene fordi vi også jobber hardt og lykkes godt med de digitale annonseinntektene. Vi har derfor en slags «stå i spagaten-modell», ja, det er litt sånn det føles.

- Hva har dere gjort for å øke antallet digitale abonnenter?

- Vi har jobbet fryktelig mye med å finne ut av hva slags innhold folk synes det er verdt å betale for. Vi har eksperimentert mye, men noe av det vi har funnet ut er at eksklusivt innhold, altså nyheter, reportasjer og annet man ikke finner andre steder, utløser betalingsvilje. Vi ser at det ikke overraskende er stor betalingsvilje for nyheter om Rosenborg. Det finnes også lesere som overhodet ikke vil betale for saker om Rosenborg, men som synes det er spennende å lese om samferdsel og byutvikling, og som er villig til å betale for slikt innhold, forteller Volan.

Les også:  Resultatframgang for Polaris Media - nær dobling av antall digitale abonnenter

Les mer: Ingeborg Volan blir DN-redaktør

- Folk er overraskende selvopptatt
Å gjøre et dypdykk i leserdata gir også en viss kunnskap om menneskesinnets mindre kompliserte sider.

- Folk er overraskende selvopptatt. En av sakene som solgte mest abonnement i Adresseavisen var at man kunne se seg selv komme i mål under Trondheim maraton. Betalingsvilje handler mye om psykologi, sier Volan. 

Men hun påpeker at leserne i hovedsak etterspør det mediebransjen ynder å kalle kvalitetsjournalistikk.

- De som tror at leserne på nettet kun vil ha pupper og fotball, de tar feil. De vil ha mye mer, de vil ha kvalitet.

- Gleder meg til å grave meg ned i tallene
- Det som er ordentlig gledelig for oss som jobber i mediebransjen, er at folk er villige til å betale for kvalitetsjournalistikk. Leserne og vi som jobber i bransjen definerer også kvalitetsjournalistikk på samme måte. Det er derfor verd å legge ressurser i gravesaker, store nyheter og featurereportasjer, sier Volan.

- Adresseavisen er en regionavis, DN er en nisjeavis. Hva blir forskjellen på jobben du har gjort i Trondheim og den som venter deg i Oslo?

- Jeg skal prøve å finne ut hva som er Rosenborg i finansverdenen. Alle har sine nisjer som går bredt og dypt. I Trondheim har vi noen få lesere som elsker å lese alt vi skriver om Trondheim Symfoniorkester. Jeg gleder meg til å grave meg ned i tallene i DN. Det skal sies at jeg ikke starter på «scratch» i DN, det er mange dyktige der som har jobbet med dette, så jeg kommer ikke til DN som en frelser. 

Volan mener det er helt avgjørende å ha kunnskap om leserne og deres behov for å å kunne selge journalistikken.

- Det som er så fint med å jobbe digitalt sammenlignet med hvordan det har vært i papirverdenen, er at vi kan tilby leserne forskjellig innhold tilpasset deres interesser. I dag har vi rik tilgang til data om våre lesere, det hadde vi ikke før. Nå kan vi differensiere mye mer enn tidligere, sier hun.

- Flere måter å tjene penger på
22 prosent av utvalget i MBL-undersøkelsen kategoriseres som «News Bumpers». «News Bumpers» oppsøker sjelden nyheter aktivt selv og leser bare det de kommer over. En av tre er under 30 år. 56 prosent er kvinner. Volan er ikke så sikker på at man skal bruke tid og krefter på å forsøke å selge abonnement til denne målgruppen.

- Det er viktig å huske på at det finnes flere måter å tjene penger på leserne enn abonnement. På Trd.by, som er et datternettsted av Adresseavisen, treffer vi mange som kanskje er news bumpers, leserne er under 30 år, mange er kvinner. Men vi tar ikke betalt av disse leserne, men tjener penger på bannerannonser, innholdsmarkedsføring og kanskje etter hvert eventer. «Barseltreff» er et stort event som mange kvinner mellom 25 og 35 besøker. Det handler kort sagt om å lage arenaer hvor man kan engasjere disse leserne på. 

Hun er ikke bekymret for at enkelte ikke er nyhetshungrige.

- Det vil alltid være folk som ikke er interessert i nyheter, sånn har det alltid vært. Så det er ikke mulig å komme opp på 100 prosent nyhetsinteresse, men kanskje kan 90 være et mål?

Hun er imidlertid betenkt over ett funn i undersøkelsen: 

- Det mest negative i undersøkelsen er at de som ikke har abonnement i større grad har problemer med å orientere seg i nyhetene, de stoler i mindre grad på nyhetene, leser i mindre grad nyheter med andre synspunkter enn egne. De bruker i mindre grad et variert utvalg av kilder til nyheter og leser i større grad bare det de kommer over. Vi i mediene skal være litt bekymret for hvorvidt vi klarer å engasjere disse folkene. Vi må få disse leserne til å forstå at nyhetene handler om dem. Der har mediebransjen en utfordring, mener Volan.