Den norske tv-bransjen står rett foran en aldri så liten revolusjon når det gjelder tv-målinger. Og ikke overraskende er klagekoret allerede godt i gang. Men når man venter på noe godt på tv, er det viktig med konstruktive holdninger.

Om et par måneder lanserer Kantar TNS og de «norske» tv-kanalene nye målinger som skal vise tv-titting både på tradisjonell tv og strømme-tv, og det skal måles uavhengig av sted seingen skjer på. Tv-kanalene har lagt ned et stort og viktig arbeid, noe som ikke minst annonsørene vil få god nytte av.

Norske mediemålinger har alltid ligget i forkant og i verdenstoppen. Med nye målinger fra 2018, fortsetter vi i det samme sporet. Det er grunn til å tro at dette blir bra.

For her skal man få svarene om tv-seingen, enten den er av god og gammeldags karakter eller det er moderne tv-seing fra små og mobile skjermer. All tv-titting vil bli registrert, enten det er sendt på direkten, i opptak eller såkalt «on demand».

I kjent stil er det TV 2, Discovery, NRK og MTG som står bak bestillingen av tv-målingen, og det er også de som tar storparten av regningen. Kanalene har sine respektive representanter inn i en styringsgruppe som lenge har jobbet for å få til denne nye undersøkelsen. Disse har også over tid bedt om innspill fra markedet på hva som bør gjøres – og hva som er mest smart å gjøre.

Vi er blant dem som har hatt muligheten til å påvirke – og vi har også kommet med våre meninger. Prosessen har vært svært ryddig og god fra tv-kanalenes side. Selv har jeg også jobbet med tilsvarende prosesser tidligere. Det er krevende, og svært viktig for bransjen og annonsører.

Nå klages det på at Kantar TNS og tv-kanalene ikke har levert testdata på forhånd til mediebyråene. Svaret fra styringsgruppen er imidlertid at såkalt gyldig data foreløpig ikke er klar og at utlevering av ikke-gyldig data kan både forvirre, skape usikkerhet samt redusere tilliten til undersøkelsen. Dessuten er det grunn til å forvente at parallelle og sammenlignbare data vil komme allerede nå tidlig i november.

Hardest i kritikken var Harald Eide-Fredriksen fra Dentsu Aegis som uttalte følgende i DN 24.10.17 om styringsgruppen: «Det er som et pavevalg, der kardinalene sitter i et lukket rom og vi andre sitter på utsiden og venter på hvit røyk». Sterke ord, men ikke spesielt konstruktive. Jarle Thalberg i GroupM var derimot i samme avis fornøyd med styringsgruppe og Kantar TNS.

Det er i høyeste grad forståelig at styringsgruppen vil vente med «å trykke på knappen». Hadde data kommet ut for tidlig, og før grunnlaget var på plass, ville det ha skapt uro i rekkene – samt ikke minst gitt undersøkelsen redusert troverdighet før den var klappet og klar til introduksjon. Det hadde ingen vært tjent med, verken Kantar TNS, tv-kanalene, mediebyråene eller annonsørene selv.

Jeg tror ikke at alt vil være 100 prosent fra første stund når den nye målingen lanseres 1. januar 2018, eller fra november når vi får parallelle data i forhold til nåværende undersøkelse. Men jeg tror det vil være mer enn godt nok som start – også må man lære av eventuelle feil og ta diverse korrigeringer underveis.

Selv har jeg jobbet med tv siden kommersiell tvs oppstart 31. desember 1987. Og målingene har hele tiden utviklet seg til det langt bedre. Nå står vi foran et kvantesprang. Det er klart man bør glede seg, men samtidig være konstruktiv og behersket kritisk. Det er lett å sitte på sidelinjen og være sur og tverr.

Når man venter på noe som trolig vil være i verdensklasse, så kan det være lurt å være konstruktiv og langsiktig. Men vi må godta noen skjønnhetsfeil – som vi bør jobbe hardt og grundig for å få orden på, så raskt som mulig før lansering eller så raskt som mulig etter lansering. Min klare oppfatning er at tv-kanalene jobber for mediebyråer og annonsører – og ikke imot oss.

Nye målinger er noe å se frem til. Det vil ta oss flere skritt fremover i den nye medieverden. Men vi finner sikkert noe som vi kan sette fingeren på. Og det kan være vel og bra.

Da får nemlig enkelte i bransjen noe å klage på – samt opprettholde sytenivået.

Vi andre får konsentrere oss konstruktiv kritikk og å påvirke undersøkelsen til at den blir best i verden – til beste for tv-annonsører, mediebyråer med flere.