Både bransjen og leserne diskuterer fortsatt hva en nettavis skal være. Vi teller nå 20 år med herlig debatt om en forretningsmodell som virker mer levende enn gelé: Er det lurest å være best på å være god - eller best på å være lur? Er det ok å ha åpne kommentarfelt? Hvorfor klarer ikke nettavisene å tjene penger? Hvor viktig er klikkraten? Hva med clickbait-journalistikk?

Det er noe spesielt med det fysiske i en papiravis. Først av alt er den din. Ditt personlige eksemplar. En eiendel. Noe du selv kan redigere, lese, mumle over, brette, rive, holde, miste, kaste bort, låne, gi videre, eller stappe ned i våte støvler. Med nettavisens inntog tok vi som en selvfølge at papiravisen måtte redefineres - var det her feilen lå? Dette hypersensoriske mediet som både lukter, har tekstur og sverte. Legg til dybdeinnhold og dødsannonser - og kombinasjonen er en tøff opponent som kanskje aldri skulle blitt sammenlignet med nettavisen.

Ideen om en ekte avis er en vedvarende kulturell meme, hvis avvikling vi ubevisst sørger over, samtidig som vi fortvilet prøver å like nettavisene. Vi kan fortsatt si «så du hun og hun i avisen?», for etter et nanosekund med skuffelse innse at avisen knapt finnes lenger. «Jeg så henne på nettet» har ikke samme betydning. Der kan man jo legge seg ut selv.

På leting etter skattkisten
Rollen avisen spiller i våre liv har blitt mindre viktig. Avisene har bagatellisert seg selv, og den digitale verden har robbet oss for følelsen av å lære noe og oppdage noe. Vi scroller mer enn vi leser. Nettavisen er ikke lenger en skattkiste av hittil ukjent informasjon som papiravisen var. Den byr ikke lenger på noe «nytt». Den er ikke «min». Nettavisen som vi kjenner den i dag har blitt et redskap for innhold og mening, fremfor viktige nyheter. En gjennomsnittlig nettavis gir meg ikke mer relevant og spennende stoff enn det en kunnskapsrik venn publiserer på sin vegg på Facebook.

Nyhetsmediene har måttet bli underholdning for å få oppmerksomhet. Den faktabaserte meldeplikten har blitt erstattet av et behov for å dramatisere hendelser. Aviser har aldri antatt å ta denne rollen, og nå kan de ikke eksistere uten. Flere snur seg nok i graven av denne erkjennelsen.

Noen papiraviser lever i beste velgående tross dette, spesielt de smale, spisse, som har vært tro mot seg selv, som for eksempel Morgenbladet og Klassekampen. Noen har til og med fått større viktighet enn før. Nationen viste i fjor til en vekst på hele 11 prosent!

En gjennomsnittlig nettavis gir meg ikke mer relevant og spennende stoff enn det en kunnskapsrik venn publiserer på sin vegg på Facebook

Å lese i spagaten
Så da står vi her i spagaten, mellom papirkuriositeter og nettjungel og kan bare anta at gapet blir større jo mer nettavisene nærmer seg Buzzfeed-formatet, og jo mer papiravisene våger å lage skattekister. I dette gapet skapes det også rom for nettbaserte skattkister, som for eksempel Sysla. Da er det viktig å huske at også vi som lesere har endret oss disse årene. Evnen til å ta seg tid er svekket. Vi vil rett på sak - og at saken er kort. «Akkurat passe attention span, det kan leses med avbrytelser», sier en kvinne som triller sovende baby. Ta The Week som et godt eksempel, der markeres blant annet artikler med «ett-minutts-lesing» eller lister med «fem nyheter du trenger å vite».

For når misnøyen med reklame og skjult reklame har økt betraktelig på bare tre år (Kilde: SIFOs Forbrukstrender 2014), bør man være ekstra varsom med sammenveving av reklame, underholdning og journalistikk. 81 prosent sier de har sett skjult reklame i nettavisene, og at det irriterer. Kanskje 20 år med nettavis bør markeres med at man de neste 20 skal spille på lag med leseren: en leser som er smart, interessert og har det travelt.