Det skumle med å avgi spådommer er jo som kjent at de blir hengende ved deg i resten av ditt liv – og særlig i medie- og teknologibransjen som for eksempel Bill Gates’ spådom om «tv’s snarlige død». Så da jeg gjestet den store radiokonferansen «Radiodager» torsdag, var det ikke utelukkende av glede jeg dristet meg til noen spådommer om radiobransjen i forkant av FM-slukkingen i min åpningstale.

Det som er helt sikkert er at norsk radio har klart seg forbløffende bra opp gjennom årene og har utvist en utrolig stabilitet. Det har radioen klart på en tid der det har stormet rundt andre medie- og underholdningskanaler som den trykte pressen, musikkindustrien og filmbransjen.

Radio har alltid kommet tilbake og overlevd både innføringen av tv, CD’en og så langt alle de nye digitale distribusjonskanalene som podcasts, nettradio, downloading-tjenester som iTunes og en haug av streamingtjenester.

Fortsatt lytter tre millioner nordmenn til radio hver dag og ifølge målingene hører vi daglig fortsatt på 90 minutter med radio selv om tendensen her er noe fallende.

Men i januar i 2017 starter den store digitaliseringen av norsk radioindustri der FM-nettet gradvis kommer til og slukkes over det ganske land og radioen til slutt vil bli heldigitalisert. Det vil gi radiokanalene noen utfordringer spesielt knyttet til distribusjon.

Det kanskje viktigste spørsmålet som de norske radiosjefene i disse dager stiller seg på «Radiodager», er hvor mange lyttere som blir med over på DAB? Blir det flere radiolyttere eller blir det færre lyttere? Og i så fall hvor mange færre lyttere blir det?

Ofte henvises det til digitaliseringen av tv-mediet for å berolige skeptikerne, og det er ikke overraskende. Konverteringen fra analog til digital tv var en kjempesuksess. Det var 100 prosent. Ja, til slutt ble det så vellykket at da digitaliseringen var over, var det flere som så på digital-tv, enn det var seere i den analoge tidsalderen.

Men vil det samme skje i 2017 for radio, når slukkingen av FM starter? Neppe. Det vil i beste fall være naivt å planlegge for en fremtid med samme antall lyttere.  Det er det fire grunner til og de heter radioens plass i folks liv, utviklingen i mediemarkedet, markedsføring av DAB og den norske bilparken.

Radiobransjen skal være strålende fornøyd dersom man oppnår at 90 prosent av lytterne blir med videre på DAB.

Dette er forhold som kommer til å påvirke konverteringen av FM-lytting i negativ retning og jeg tror bransjen skal være strålende fornøyd dersom man oppnår at 90 prosent av lytterne blir med videre. Jo nærmere ned mot 80 prosent, dess mer katastrofal vil slukkingen av FM fremstå for norsk radiobransje. De første svarene får vi januar og februar 2017 og intet ville glede meg mer enn om jeg tar feil. Kampanje unner den norske radiobransjen alt mulig godt.

Men å sammenligne med tv, kan gi falske forhåpninger. Tv er en mye viktigere mediekanal enn radio for folk flest. Vi ser mer på tv enn vi hører på radio. Mange av oss klarer seg ikke uten tv, mens mens mange vil mene at de klarer seg uten radio,? Radio har vært, er og kommer til å bli et sekundærmedium. Det er ikke strømmen folk mister her. Det er et radiosignal.

For det andre er mediemarkedet i dag er diametralt annerledes enn da den siste analoge bakkestasjonen ved Kautokeino stengte i 2009 på tv. Timingen for slukkingen av analogt tv var perfekt og kom på en tid der levende bilder på nett fortsatt var av det mer kuriøse slaget som kattevideoer og enkle tabbeklipp på YouTube. Det er lov å spørre seg hva som hadde skjedd om digitaliseringen av tv-mediet hadde kommet tre år senere og i et marked som var satt i fyr av web-tv, OTT-tjenester, AppleTV? Da tv ble digitalisert var det ingen som hadde hørt om Netflix en gang!

Nå skal radioen digitaliseres i et marked som overøses av nye digitale tilbud som alle har tatt på seg radioens klær det være seg podcasts, Spotify, Jaz Z’s nye streamingtjeneste og iTunes med spillelister, kanaler og redaksjonell innpakning.

Et tredje punkt er salget av DAB-radioer. Her er mitt intrykk at salget av DAB er godt, men hvor godt er det? 700.000 apparater med innlagt DAB ble solgt i 2014, men det er langt opp til de ti millionene radioapparatene som blir brukt i dag til å høre på radio. Hvordan fungerer egentlig samarbeidet med Digitalradio Norge og forhandlerleddene i Elkjøp og Expert? I 2009 var det knapt mulig å komme seg ut av en elektronikkbutikk uten å få en digital tv-boks og et abonnement tredd nedover hodet, og alle distributørene som Viasat, Get, Canal Digital og RiksTV drev tung markedsføring av sitt digitaltilbud.

Dette reklametrykket har jeg ikke sett når det gjelder DAB-radio.

Mitt siste punkt i forhold til konvertering går på den norske bilparken. Etter det jeg kjenner til har 80 prosent av salget av nybiler i dag DAB. Det i seg selv er en høy andel, men det er langt frem til at den norske bilparken blir digitalisert. Dette er det største spøkelse i DAB-diskusjonen i dag. Av en norsk bilpark på over tre millioner biler er det fortsatt to millioner biler som ikke har tilgang på digitalradio. Kommer disse til å stå i kø utenfor verkstedene for å sette inn et DAB-apparat eller troppe opp på Biltema og Elkjøp for å kjøpe en adapter eller omformer når FM-signalet slukkes?

Og hva skjer når en forsiktig andel av nybilsalget på rundt 180.000 kjøretøy, blir til en stor andel med internettoppkoblede biler der norske radiokanaler vil måtte kjempe om oppmerksomheten med helt andre digitale tilbud og for ikke å snakke om den dagen vi får førerløse biler som alle snakker med hverandre over det mobile bredbåndet.

Radiobransjen er på ingen måte død og kanalen har vist en formidabel styrke til å møte nye utfordringer, men vi tror radiokanalene gjør lurt i å planlegge for en fremtid med færre DAB-lyttere enn det som er tilfellet i dag på FM-båndet.