Christian Lindemann i Vizeum uttaler til Kampanje at i 2015 skal «alt fungere på mobil». Vi kunne ikke vært mer enig. Mobil er åpenbart viktig. Men vil vi dra det enda lengre.  I 2015 må vi slutte å tilpasse. I 2015 vi må lage annonser, produkter og innhold genuint for mobil.

Hvorfor er det så viktig?

PC har vært med oss i nesten 30 år. Det er lenge. Det er god tid til å forme vaner og produktforståelse. Pc-en har lært oss at det fungerer fint å navigere via søte små ikoner, at vi kan ha flere faner oppe samtidig, at tilbakeknappen er grei å ha, at vi kan klikke litt her og der, inn og ut, frem og tilbake osv.

Mobilen eller smarttelefonene har bare vært med oss i seks år. Det er ikke særlig lenge for å bygge produktforståelse. Smarttelefonene har oppnådd mye større spredning på seks år enn pc-en har klart på 30, men fortsatt forstår vi ikke hvordan vi utnytter mobilens egenskaper.

Vi tar vaner og produktforståelse fra PC-en med oss over til mobil. Vi lager produktene for pc, deretter tilpasser vi til mobil.  Resultatet blir som da bilen overtok for hestevognen: De første bilene lignet veldig mye på hestevogn, og veldig lite på bilen, slik vi kjenner den i dag.

Mobilen har en hel rekke egenskaper ved seg som skiller den fra pc-en. Den har touch-skjerm, den er med overalt, den kan geoposisjonere, den har gyroteknologi, kamera, den er personlig, tilgangen er friksjonsfri etc.

Vi tar vaner og produktforståelse fra PC-en med oss over til mobil. Resultatet blir som da bilen overtok for hestevognen: De første bilene lignet veldig mye på hestevogn, og veldig lite på bilen

Skal vi levere bra på mobil, må vi forstå og kunne utnytte disse egenskapene. Det er da vi oppnår best effekt, enten vi snakker om annonser eller tjenester.

Men hva er effekt på mobil?

I annonseverdenen snakker mange om mobilen som kjøpsutløsende kanal. KPI-en er klikk. Konvertering er konge.

Men mobilen er med folk overalt. Hele tiden. Internettguruen Mary Meeker hevder at folk i gjennomsnitt bruker den 150 ganger i løpet av en dag. Mobilen er en forlengelse av oss selv: vi registrerer knapt at vi bruker den. Vi flytter oss mellom flere skjermer i løpet av dagen. Vi snakker om multiskjermbruk; simultan- og sekvensiell bruk av skjermer. I denne multiskjermhverdagen er det mobilen som spiller hovedrollen. Mobilen binder skjermene sammen.

Mobilen er med overalt, vi bruker den hele tiden, den er blitt en forlengelse av oss selv og den spiller hovedrollen i multiskjermhverdagen. Mobilen er blitt den viktigste medieplattformen i våre liv!

I 2012 identifiserte Google «bored now» som det kanskje viktigste atferdsmoduset på mobil. At mobilen er med overalt, gjør at vi tyr til den når vi kjeder oss, når vi har tid å slå i hjel; på bussen, i heisen, mens vi venter på trikken, foran tv-en, på badet og i sengen.

Lik det eller ei: Den tiden vi før brukte til å la tankene fly, bruker vi nå på mobilen.

Akkurat dét er en unik mulighet.

Ikke nødvendigvis for å få folk til å konvertere eller klikke, men det er en helt unik mulighet til å la brukeren oppdage, ta og leke med merkevaren din. Fra en rekke mobilundersøkelselser vet vi at «dwell time» eller «engagement» faktisk er en bedre indikasjon på kjøpsintensjon enn klikk.

Når Norrøna tar utgangspunkt i mobilens touch-muligheter i annonsene sine; lar oss leke med farger og kleskombinasjoner fra siste kolleksjon, er det ikke gitt at vi gjennomfører kjøpet på mobil, men vi blir veldig oppmerksom på hva de har å tilby. Og akkurat det er ikke helt uten verdi.

Faktisk er det sånn at 40 prosent av de som starter å shoppe på mobil, konverterer på pc.

Derfor: Mobilannonser utløser ikke nødvendigvis konvertering. Folk møter mobilannonser gjennom hele døgnet, i situasjoner der de har tid å slå i hjel, der de er åpne for nye inntrykk, der de leter etter adspredelse. Dette gjør mobilen til en helt vesentlig kanal for å bygge oppmerksomhet og merkevarekjennskap. Og oppmerksomheten fanger vi best når vi utvikler produkter eller kampanjer genuint for mobil. Når vi forstår og utnytter mulighetene i den.

Vi ser det samme fra tjenesteverden. Selskaper som utvikler med mobil som utgangspunkt, som Ruter og Uber, lykkes best. Ruters billettapp står nå for nesten én tredjedel av deres billettsalg, og bussjåføren vi nylig satt på med, hevdet at appen har ført til at færre sniker.

Gjort riktig er mobilen overlegen både til å bygge kjennskap og til å utløse salg. Men da må vi legge pc-arven bak oss, og forstå mobilen på dens egne premisser.

Anette Mellbye, adm.dir. og Jakob Hoberg, kampanjeleder,  Aftenposten Mobil