For en kort tid tilbake skrev Håvard en kommentar hvor han stilte spørsmål ved en rekke rapporter fra Dentsu hvor innsikt, analyse og «metastudier» brukes som argumentasjon i det som mest minner om velkoreograferte salgspresentasjoner. Vi mente det var på sin plass å peke på en praksis der hver kanal får (eller kjøper?) sin rapport – og hver rapport konkluderer med at akkurat denne kanalen er uhyre effektiv. Ja, ofte den mest effektive av alle. Uten transparens, uten metodeinnsyn – men med høyst inflaterte ROI-tall. 

Vårt formål var ikke å henge ut Dentsu, men å bruke svakheten ved disse rapportene som illustrasjon på en skikkelig utfordring i bransjen.

Responsen lot ikke vente på seg. 

Vi fikk tilbakemeldinger og heiarop i bøtter og spann. Fra alle miljøer. Fra fagpersoner og bransjekolleger. Folk takket for at noen «endelig sa det høyt». Mange hadde kjent på den samme frustrasjonen. Det virket nesten som vi åpnet et rom for en etterlengtet samtale om effekt, analyse og ansvarlighet. 

Men det ble med det. 

Dentsu svarte riktignok – med et innlegg som forsvarte deres tall og vinkling, men uten å adressere hovedpoenget: nemlig fraværet av åpenhet rundt metoden og den selektive måten innsikt presenteres på. Deretter kom et sterkt og tydelig innlegg fra Rune Albertsen. Han satte ord på det mange nok tenker, men få sier: Når fakta tilpasses narrativet, mister vi vår faglige integritet. 

Det Rune gjorde, var å vise hvordan ekte faglighet ser ut. En vilje til å stå i ubehaget. Et ønske om å beskytte faget.

Men etter det ble det overraskende stille. I media i alle fall.

Dentsu sine konkurrenter er totalt fraværende i media. Av mediene er det kun Snapchat som har latt høre fra seg. Visstnok direkte fra Cannes og luksushotellet JW Marriott. Vi får høre at Snapchat gjerne bruker Dentsu sine ROI tall i møte med annonsører. Og «dersom tallene er gyldige så bruker vi tallene til å underbygge at det betaler seg å annonsere på Snap. Det er også det beste argumentet for annonsørene. De er kostnadsbevisste».

Takk! Annonsørene er kostnadsbevisste, da vet vi det.

På spørsmål fra Kampanje om hun stoler på tallene får vi vite at det gjør Pia Tandrup (Nordisk Snapchat-sjef) fordi «når de (Dentsu red. Anm.) går ut med tall så er det fordi de er korrekte». Hallo! Arne Næss snur seg i graven. Den tautologiske sirkel går opp i limingen!

Ingen medier ønsker å legge seg ut med et stort mediebyrå. Det er som om stillheten etterpå sier mer enn alle kommentarene vi fikk. 

Og da må vi stille et nytt spørsmål: 

Hva sier det egentlig om oss som bransje når alle nikker anerkjennende i det stille – men ingen tør å ta ordet?  

Vi skjønner selvsagt hvorfor. Mediene ønsker å fremstå så sterke og effektive som mulig – ikke minst når de skal selge seg inn til annonsørene.

Konkurrerende mediebyråer har kanskje egne rapporter og presentasjoner de helst ikke vil at noen skal pirke borti. Men sett det i en annen kontekst: Tenk deg at bilmerke X hevder at deres elbil har 40 prosent lengre rekkevidde enn konkurrenten – selv om begge bilene i praksis bruker det samme batteriet. Da skrur bilmerke Y opp sine tall for å ikke henge etter – og før man vet ordet av det, opererer alle bilmerker med inflaterte rekkeviddetall.

Går vi i sirkel? Det er tydelig at noe er feil, men ingen tør å si det høyt. Det er mer behagelig å la det være.

Vi husker en svensk bransjekollega som en gang sa – halvt i spøk, halvt i alvor: «Jag vil inte veta». Panseret forblir lukket.

Nettopp der ligger problemet.

Enten ROI er 38, 14 eller 10, innebærer det i praksis at man får henholdsvis 38, 14 eller 10 ganger investeringen tilbake. I snitt kan vi visstnok forvente 11,9 i ROI. Flere analysesjefer i norske mediehus, som har kjøpt tilgang til metastudien, stoler ikke på tallene. Tallene er så høye at de vanskelig lar seg forsvare, sier de.

Vi tipper ingen CFO vil kjenne seg igjen i dette heller.

Det finnes knapt en kanal som ikke kan vise til en rapport som beviser at akkurat den er best. Alle får det de ønsker: En historie som gagner dem.

Men faget? Kompetansen? Tilliten? Den taper. 

Da spør vi i ANFO nok en gang:

Er det virkelig ingen grenser for hva vi aksepterer – så lenge det kalles innsikt og pakkes pent inn som et «metastudie»?

I stort handler det ikke om én enkelt rapport, et byrå eller én kanal. Det handler om faglig etterrettelighet og troverdighet. I en bransje hvor vi alle må forsvare investeringsnivåene. 

Det handler om at vi, i vår iver etter å selge, bevise og forenkle, risikerer å miste det som faktisk gjør markedsføring til et fag: integritet, forståelse og presisjon.  

Vi håper fremdeles på debatt. På nyanser. Ikke fordi vi ønsker konflikt, men fordi vi ønsker sannhetssøkende stemmer. Hvis ikke risikerer vi å havne i en sirkelslutning, der hver kanal fremstilles som effektiv fordi en rapport sier den er det – og rapporten brukes som bevis fordi den fremmer nettopp den kanalen. Vi bekrefter våre egne fortellinger, og lærer ingenting nytt. 

God sommer!