Green Claims direktivet skulle gjøre det vanskeligere for bedrifter å smykke seg med ubegrunnede miljøpåstander og miljømerker med ingen eller svak verifisering. Direktivet skulle blant annet rydde opp i kaoset av bærekraftsmerker, og sikre at både miljømerker og påstander er troverdige. Blant annet med krav til at miljøpåstander må verifiseres av en uavhengig tredjepart, og et forbud mot symboler og bærekraftsmerker som ikke er basert på en sertifiseringsordning eller etablert av offentlige myndigheter. 

Etter måneder med trilogforhandlinger, har EU-kommisjonen nå varslet at de vil trekke forslaget, og det ser ut som at grønnvaskingsdirektivet, i alle fall for nå, er et lukket kapittel. Kommisjonen mener utkastet har blitt for komplisert og at det blir en for stor administrativ byrde, særlig for mindre virksomheter.  

Hva betyr dette for kommunikasjon og markedsføring? 

Aller først, grønnvasking er fremdeles ikke lov, og grønn kommunikasjon må fortsatt dokumenteres. Grønnvaskingsdirektivet må ikke forveksles med Direktivet om styrket forbrukervern i det grønne skiftet, som allerede er vedtatt og på vei inn i norsk regelverk, blant annet markedsføringsloven. Dette direktivet skal sikre at forbrukere kan ta informerte valg. Det er en forutsetning for et mer bærekraftige forbruksmønster – som igjen er en forutsetning for fremskritt i den grønne omstillingen.  

Barne- og Familiedepartementet har nå ute en høring, med frist 30.september, for gjennomføring i norsk rett. Dette inkluderer:  

  • Forbud mot bruk av bærekraftsmerker som ikke enten er basert på uavhengig tredjepartssertifisering eller er etablert av offentlig myndighet 
  • Forbud mot vage og udokumenterte påstander
  • Forbud mot å bruke generelle miljøpåstander uten at virksomheten kan dokumentere anerkjent og fremragende miljøprestasjon i tråd med påstandene 
    • Med «anerkjent og fremragende miljøprestasjon» menes miljøprestasjon som enten følger nasjonale eller regionale miljømerkeordninger av type 1 (i henhold til ISO 14024 standarden), eller utgjør en ledende miljøprestasjon i henhold til annen relevant EU-lovgiving 
  • Forbud mot miljøpåstander om hele produktet hvis de egentlig bare gjelder deler av produktet
  • Informasjon om garanti og reparerbarhet
  • Forbud mot å hevde at et produkt har nøytral klimaeffekt basert på kjøp av klimakvoter 

Vær presis og ha bevis 

Det har aldri vært lov til å juge i markedsføring. Samtidig vet vi at forbrukere opplever det som krevende å vite hvilke påstander de skal stole på, at det oppleves som vanskelig å ta mer miljøvennlige valg, at de er lei av grønt tomprat, og at over 8 av 10 mener bedrifter overdriver hvor miljøvennlige produktene deres er.   

Selv om EU tar en tenkepause, er arbeidet for å sikre tydelig, troverdig og presis grønn kommunikasjon godt i gang. Direktivet om styrket forbrukervern i det grønne skiftet vil ta oss langt i riktig retning for å stoppe grønnvasking, samtidig gir det virksomheter som kan dokumentere betydelige miljø- og klimaprestasjoner fortsatt gode forutsettinger for å skille seg ut i butikker, på produkter og i reklame.