Innovasjon Norge la nylig ut en video hvor utenlandske turister ble intervjuet om Norge. De sa alt det riktige: Vakker natur, hyggelige fol og god mat. Det er selvsagt hyggelig, men som argument for å bruke «det norske» som en del av en internasjonal merkevarestrategi, blir det ganske tynt.

Jeg sier ikke at opprinnelse er irrelevant. Tvert imot. I enkelte bransjer kan det være en styrke. Innen reiseliv, sjømat og design kan «Made in Norway» gi merverdi.

Men for de fleste merkevarer er ikke nasjonalitet en strategi.

For merkevarebygging handler ikke om hva vi er stolte av. Det handler om hva målgruppen ser som verdifullt. Et merkevareløfte må være noe de resonerer med, bryr seg om og som skaper preferanse. Hvor viktig er det egentlig for en japansk tenåring at Spotify er svensk? Hvor avgjørende er det for en brasiliansk markedsdirektør at en techløsning er utviklet i Norge?

Jeg har jobbet med globale og europeiske merkevarer som Telenor, Telia, Ericsson og flere Unilever-merker og jeg har bodd 25 år i utlandet. Jeg husker godt hvor lite populært det var å være norsk i Tyskland da hvalfangst dominerte nyhetsbildet. Norske merkevarer ble bokstavelig talt fjernet fra butikkhyllene. Det lærte meg noe viktig: Man ønsker, så langt det lar seg gjøre, å ha kontroll over merkevaren sin.

Landet du kommer fra, kan være en inspirasjon. En fortelling. En ressurs. Men det må alltid filtreres gjennom én kritisk linse: Er det relevant for dem du ønsker å bety noe for?

Det å bruke opprinnelseslandet som en del av merkevaren dukker jevnlig opp som et godt råd. Senest fra Innovasjon Norge, som i en video trekker frem hvor positivt Norge oppleves av utlendinger med implisitt budskap om at dette er noe merkevarer bør lene seg på internasjonalt.

Jeg mener dette bør vurderes med større varsomhet.

Opprinnelse kan være en styrke, men det er også en sårbarhet. Du kan ikke bygge en merkevare på noe du ikke har kontroll over, særlig ikke om det plutselig blir kontroversielt.