For noen uker siden startet vi i Omnicom Media Group i Norge med frokostseminar som omhandlet regjeringens forslag rundt markedsføringsforbud for usunne produkter rettet mot barn og unge. På agendaen sto regjeringens tidsplan, hvilke implikasjoner forbudet vil ha og hvordan vi som mediebyrå skal forholde oss til dette sammen med våre kunder.

Vi fikk gleden av å høre Matbransjens Faglige Utvalg (MFU) sin styreleder og advokat i Orkla, Martin B. Rove, dele sine perspektiver og erfaringer med arbeidet rundt tematikken. Engasjementet var stort både blant våre ansatte og våre kunder, og det var ingen tvil om at dette forslaget må få større fokus i mediebransjen.

Det nye forbudet legger betydelige restriksjoner på hvordan FMCG-aktører som promoterer og selger det som defineres som «usunne»-produkter kan kommunisere med det unge publikumet opp til 18 år, men også det voksne publikumet. For hvilke virkemidler i markedsføring kan man egentlig benytte som ikke kan appellere til ungdom på opptil 18 år? Listen over hva som defineres som «usunne» produkter er også svært inngripende og omfattende. Den inkluderer alt fra energidrikker, frokostblandinger, godteri, men også yoghurt, ferdigretter og overraskende for mange av oss pålegg som makrell i tomat og leverpostei.

Regjeringens forslag er et svar på bekymringer rundt barnas eksponering for reklame for usunne produkter. Hensikten er å beskytte yngre generasjoner fra markedsføring som kan påvirke deres valg relatert til kosthold på en negativ måte. Noe som virker fornuftig i det store bildet, og som vi selvfølgelig støtter. Men konsekvensene av dette er betydelige, særlig når det gjelder hvordan annonsører skal prioritere å distribuere sine ressurser i det norske markedet. Ikke minst er det svært vanskelig å forstå hva som vil være innenfor forskriftens rammer dersom dette forslaget trer i kraft. At det er svært inngripende, er imidlertid klart.

Vi har lenge jobbet med å unngå å annonsere visse produkter mot barn, og det skal vi fortsette med. Men sånn vi tolker den nye lovgivningen ligner det et totalforbud for markedsføring av en rekke produkter. Videre vil det være nært umulig for mange aktører å benytte viktige breddekanaler som OOH og TV, knytte seg opp mot idretts -og kulturarrangementer eller benytte norske medier som ikke har tilgang på innloggede brukere som oppgir sin alder.

Regjeringens forslag til markedsføringsforbud vil stikke kjepper i hjulene for norsk markedsføringsbransje. Dette vil blant annet føre til en økt avhengighet av utenlandske digitale annonseplattformer, som ikke er like hardt rammet av forbudet. Siden dette er en norsk bestemmelse vil ikke de utenlandske medieplattformene (som for eksempel Google og Meta) være like påvirket av forbudet som norske mediehus. Dette skyldes at de kan fortsette å tilby annonseringstjenester fra utlandet uten å måtte forholde seg til lokale reguleringer. I praksis betyr dette at globale annonsører kan kjøre globale kampanjer fra utlandet og fortsatt målrette norske forbrukere uten begrensninger.

Dette kan i verste fall resultere i at annonsekronene forsvinner fra norske medier og sponsorobjekter, og at en større andel av de norske annonsekronene forsvinner ut av landet.

Vår viktigste oppgave som gode rådgivere er å bistå våre kunder i et stadig mer komplekst markedsføringslandskap. Dette innebærer også å sikre at de til enhver tid opererer innenfor gjeldende regelverk og forskrifter. Vi mener derfor at det er viktig at vi som bransje starter en dialog om konsekvensene av disse endringene, både for den norske økonomien og mediebransjen som helhet.