I det siste har det vært mye begeistring i LinkedIn feeden min om et velkjent og på mange måter utdebattert tema, performance vs. brand. Den nye studien «The Multiplier effect» gir gode svar på media sitt bidrag kortsiktig og langsiktig. Så hvordan ser dette egentlig ut for norske annonsører?

Ta det med ro, dette er ikke enda en artikkel om hvorvidt du skal prioritere performance eller brand, den diskusjonen føler jeg har pågått her på Kampanje siden Ylvis sang «What does the fox say». Men denne artikkelen kan forhåpentligvis gi deg noen interessante svar.

Først og fremst vil jeg anbefale alle å laste ned The Multiplier effect – A CMOs guide to brand building in the performance era. Denne studien viser at de fleste medieinvesteringer gir både kortsiktig og en langsiktig effekt, og at denne effekten typisk er i form av en multiplikator på den direkte kortsiktige salgseffekten på mellom 1.1x og 2x, avhengig av mediekanal. Studien har også mange flere fascinerende funn, men det får bli til en senere artikkel.

Så hva betyr egentlig dette? Hvis du har gjennomført en salgsmodellering, som normalt fanger opp kortsiktig effekt, så kan du ta høyde for at den langsiktige effekten er mellom 10% til 100% på toppen av den kortsiktige. Ganske bredt intervall kan man trygt si, og mange av dere spør kanskje ‘hvilke mediekanaler gir hvilken effekt, og hvordan ser dette ut her til lands?’.

I 2024 alene gjennomførte vi i Dentsu effektmodellering for i overkant av 50 norske annonsører som brukte totalt 7.3 milliarder kroner i medieomsetning over de siste 3 årene, med andre ord har vi et ganske omfattende og representativt grunnlag for å vite hva som gir effekt i det norske mediemarkedet i dag. Vår tilnærming Total Contribution of Marketing fanger opp både kortsiktig og langsiktig merkevarebyggende effekt på salget. Dette gjør at vi kan se både kortsiktig ROI og langsiktig ROI fra hver mediekanal.

Før vi går rett på resultatene må vi omforenes om hva det å «bygge brand» egentlig er for noe. Et ord som ofte blir brukt i bransjen vår. WARC «Multiplier effect» studien definerer det enkelt og greit slik:

«At its simplest, a brand is the sum total of the associations people have about a company, product or service.”

Det handler altså om alle assosiasjonene man har til en merkevare, det være seg brukssituasjoner, drivere, produktfordeler etc. I mange tilfeller er dette mer rasjonelle assosiasjoner som prispersepsjon og utvalg. Er din merkevare konkurransedyktig på pris, gir det verdi for pengene? Og er valgmulighetene gode? Mange merkevarer har bygget hele sin konkurransekraft rundt prispersepsjon. Ser man på media sin rolle i dette - som en av 4 P’er, så trenger man ikke nødvendigvis 30 sek reklamefilm for å si at man har lav pris, det kan fint sies i et display banner, sosiale medier feed eller til og med som tekst i et Google Søk. Så kort fortalt, performance-kanaler kan også bygge merkevare, og skape langsiktig salgseffekt, som også er støttet opp som et av funnene i WARC studien.

Så hvordan ser «The Multiplier effect» ut her til lands? I gjennomsnitt på tvers av alle mediekanaler er denne 1.5x. I den ene enden av skalaen finner vi kanaler som bl.a. Søk, Google Shopping og Radio med sterkest kortsiktig salgseffekt og en langsiktig effekt-multiplikator på mellom 1.1x til 1.3x. I midtsjiktet finner vi Snap, TikTok, Meta, Display, Print og OOH med en langsiktig effekt som er 1.4x til 1.5x av den kortsiktige. Så har vi den andre enden av skalaen med Kino, Online Video, BVOD og TV, som har en langsiktig effekt som er hele 1.6x til 1.8x av den kortsiktige. Dette betyr i praksis at alle mediekanaler bygger merkevare og gir en langsiktig ROI, men med vidt forskjellig effekt. Det er også forskjell i hvilken assosiasjon/drivere de egner seg til å bygge.

Så hvilke assosiasjoner ved merkevaren er det egentlig som er mest lønnsom for norske annonsører å styrke? Hvilke deler som gjør opp en merkevare vil være forskjellig fra selskap til selskap, men i våre studier ser vi ofte noen fellesnevnere når vi måler merkevare. I grove trekk kan de fleste merkevarer klassifiseres innen dimensjonene positivitet, prispersepsjon, utvalg og kvalitet, og dette er noe som jevnlig måles i deres merkevaretracker - som er en del av datagrunnlaget vi baserer modelleringen på.

Funnene fra vår studie viser at i gjennomsnitt så kommer hele 31% av salget til norske annonsører fra merkevaren alene - som består av mer enn bare mediekjøp. Og innenfor disse 31% så er den mest lønnsomme delen av merkevaren å løfte «Positivitet», som er mer en emosjonell assosiasjon fremfor en rasjonell. Faktisk så er det å løfte merkevaren på Positivitet over 50% mer lønnsomt enn å løfte merkevaren på «Prispersepsjon» som er fokuset til veldig mange i dag.

Mediekanaler som kan løfte merkevaren på en emosjonell dimensjon som «Positivitet» er i de aller fleste tilfeller videobaserte og har lang oppmerksomhet, som Kino, TV, Online Video, strømmetjenester m.m. Dette er også en stor del av forklaringen til hvorfor akkurat disse mediekanalene har størst multiplier effect når det kommer til langsiktig ROI.

En sterk merkevare vil alltid få mer effekt fra performance marketing, noe som også bekreftes i WARC studien over, og for å skape en sterk merkevare må man bygge den på de rette assosiasjonene. Hver mediekanal har forskjellig styrke på hvilken deler av merkevaren den egner seg best til å bygge, det være seg positivitet, prispersepsjon, utvalg, kvalitet eller andre drivere. Så kort oppsummert, vi MÅ ikke si det samme i alle kanaler. Prioriter riktig budskap i riktig kanal og mål effekten underveis, det er mitt ønske for 2025.