På sensommeren i fjor ble veldig mange av oss ganske overrasket når vi hørte nyheten om at X/Twitter tok WFA (World Federation of Advertisers), GARM (Global Alliance for Responsible Media) og en del annonsører til retten i USA. X mente seg utsatt for en annonseboikott fra WFA og GARM. Både WFA og GARM er svært tydelig på at dette ikke er tilfellet. De fleste har opplevd bransjeinitiativet GARM som positivt, og de fleste media- og adtech-aktører tilpasset seg.

Flere annonsører hadde tidligere trukket sin annonsering fra X av grunner relatert til brand safety. Mange opplevde altså at X ikke lenger tilfredsstilte krav man normalt stiller til innpakning og miljø. Altså vurderinger enhver reklame og kommunikasjonskjøper gjør hver eneste dag. Det at annonsører var opptatt av brand safety på X, snakket om dette og delte sine bekymringer ble av X sett på som boikott.

Konsekvensen av dette har vært ganske dramatisk. GARM er lagt ned og WFA og flere annonsører må bruke betydelige midler, og tid, i det amerikanske rettsapparatet. Saken ble igjen aktualisert når vi i media nå ser at X utvider søksmålet og nå også inkluderer Lego og Nestlé med flere. Man tar Lego til retten fordi Lego ikke vil annonsere hos X. Dette er jo egentlig ganske absurd. Medievalg og faglige vurderinger rundt disse gjøres løpende av både kunder og byråer. Tenk om en kanal som TV 2 skulle gått til rettsapparatet hver gang en mulig kunde gjorde et annet medievalg enn TV 2? For det er egentlig det dette handler om.

De aller fleste mener at X gjør altfor lite for å sikre at annonsemiljøet (i stor grad manglende kontroll av ytringer) man tilbyr annonsører er av en kvalitet og sikkerhet som tilfredsstiller helt normale krav og forventninger til brand safety.

I lys av alt dette skulle man kanskje tro at andre gikk andre veien og kom kundene i møte med ansvarlige grep. Så skjer heller det motsatte. Tidlig i januar kom Meta ut med nyheten hvor man dropper uavhengig faktasjekk av innlegg på Meta sine plattformer og innfører et system hvor vanlige brukere kan merke innlegg som villedende. Altså det samme systemet som X har. Under fanen «ytringsfrihet» hevder man altså at det aller meste nå kan sies, og at et slikt system er langt bedre enn det faktasjekk systemet man nå legger bort. Et system som de nå mener, har sensurert for mye innhold.

Saksopplysning: Det er det nå vrakede faktasjekk-systemet Facebook har argumentert tungt for, når man (relativt hyppig) har fått berettiget kritikk fra markedet. For systemet har vært omfattende, kostnadskrevende, men også helt nødvendig i dialogen med profesjonelle reklamekjøpere. Det hører også med til historien at Meta Safety Advisory Council, et uavhengig rådgivende organ nedsatt av Meta selv, uttrykker sin bekymring til endringene. Dette organet var heller ikke konsultert i forkant av endringen.

Meta-sjefen selv, Mark Zuckerberg sier selv at endringene også kan forklares med et endret politisk regime i USA, og en ny situasjon hvor man prioriterer ytringsfrihet!

Spørsmålet er da hva mer vi kan vi vente oss fra de globale tech- og plattform-gigantene. De stod alle i første rekke ved innsettelsen av President Trump. Husk at denne gjengen allerede har over 50 prosent av verdens reklame og mediemarked!

Ordene «With great power comes great responsibility» gjelder i høyeste grad her. Helt uavhengig om sitatet skal tilskrives bibelen, Voltaire eller Stan Lee og Spiderman.

At denne type endringer vil påvirke brand safety negativt, vil de aller fleste være enige om. Det er også slik at veldig mange må, eller ønsker å bruke disse plattformene. De har definitivt gjort en viktig jobb for mange, selv om «innpakningen» av og til har vært litt frynsete. Også tidligere.

Vi vet at plattformer med brukergenerert innhold er et uoversiktlig og krevende terreng. Og enda mer krevende blir det når plattformene selv fraskriver seg faktasjekkansvaret og legger det over på kunder og byråer. I en ny situasjon må bevissthetsnivået fra kundesiden økes betydelig. Alle må nå ha et tydeligere og sterkere forhold til brand safety og brand suitability. Er det et trygt miljø? Og er det passende for min merkevare?

Det er også viktig med gode partnere. For kostnaden ved å tråkke feil kan være høy. Forhåpentligvis klarer vi å tilpasse og sikre oss. Kanskje finnes det noen gode sikrere alternativer? Og kanskje klarer vi til og med å påvirke plattformene til å gjøre endringer?

Som bransje skal vi vise at vi følger med. Og stiller krav!