Et av de mest interessante aspektene ved å bli gammel… unnskyld, moden, nei… erfaren kreativ leder i denne bransjen, er å se tilbake på tre tiår med kreativ endring. Det som står klarest frem for meg er at forandring fryder - ikke. Hver gang en ny teknologi har kommet, har noen omfavnet den, mens andre har grått, kjempet imot, og til slutt blitt stående igjen på perrongen mens toget forsvant.

Jeg har oppsummert de viktigste skiftene i dette nydelige navnet: MacAlfred Doteamzuckflusix.

Mac

Da jeg fikk min første jobb som tekstassistent, skulle jeg møte sjefen på kontoret en søndag for å få se min nye arbeidsplass. Da vi åpnet døra, sto det en eldre mann og gråt. Han hadde mistet jobben sin – og nå skulle jeg ta over. Grunnen? Mac-en. Det var ikke min feil at han hadde fått sparken og jeg var påtenkt både hans kontor og hans oppgaver, men det gjorde veldig vondt. Det ble en pinlig og klønete stillhet hvorpå han hastet ut uten et ord. Den eldre generasjonen latterliggjorde macen, lo av de yngre som tok den i bruk, og klamret seg til sine skalpeller og Letraset-bokstaver. Jeg husker helt seriøst at skalpell-mafiaen satt ved dét bordet, og «Macce-Lars» og de andre tullingene fikk sette seg borte i skyggen. Nysgjerrige og energiske Macce-Lars jobber fortsatt i et ledende byrå. Det gjør ikke «Skalpell-Peder».

Alf

Så kom Alf Bendixen og snakket om planning. En revolusjon for bransjen: Innsikt, strategi, forståelse for forbrukeren før ideene ble laget. Kreatørene hatet det. De ville fortsette å lage one-linere med en logo på slutten. Smerten ved å bli tvunget til å bevege seg i en mer seriøs, vitenskapelig og grundig retning for å kunne levere relevant og riktig, og ta steget bort fra «finne-på-reklame», var enorm. Ikke bare iblant kreatører, men også blant dem som den gangen hadde tittel «konsulenter», som vi unge mange ganger lurte på hva egentlig holdt på med bortsett fra å betale regningen etter at vi hadde vært ute og spist med kunden.

Red

Da det digitale filmkameraet kom, var det nærmest opprør. Filmregissører, kreatører og fotografer protesterte høylytt: Dette er slutten på film slik vi kjenner den! Noen nektet å bruke det. Men talent er talent – uansett verktøy. Gradvis, stille, mens tårene rant, begynte det som selvsagt er hovedkonklusjonen i denne saken og demre, nemlig at uansett utstyr og teknikk, så var det fremdeles menneskene som definerte, kommanderte og bestemte hvordan utstyret og teknikken skulle brukes. De regissørene som briljerte på 35mm, briljerte også digitalt. De som nektet å tilpasse seg, forsvant fra rulleteksten.

Dot

Internett. Mange kreatører lo av det. Kalte det «nerdegreier». Latterliggjorde de første digitalbyråene. For spesielt interesserte, sa en byråleder vi alle vet hvem er. Det var egne «digitale kreative team» som ikke helt hadde den samme statusen som de som vant gull i print i Gullblyanten, for å si det slik. Pipa begynte å få en litt annen lyd da - allerede den gangen - legandariske Forsman & Bodenfors integrerte «kreativt og digitalt» med den største selvfølgelighet og nysgjerrighet, og begynte å lage fantastiske digitale opplevelser og kampanjer for spesielt Volvo.

Team

I gamle dager låste kreatørteamene - tekstforfatter og AD - seg inne på kontorene sine i uker av gangen, og kom ut med den geniale ideen som kunden måtte elske. Så ble døren lukket igjen for nye runder. Der jeg var kreativ leder, forsøkte vi å bryte opp i dette. Resultatene ved å sitte mange ulike mennesker, ikke BARE de som hadde tittel kreatør, og diskutere problemer og løsninger, også med kunden på et mye tidligere tidspunkt enn «presentasjon av ideer», ga fantastiske resultater. Interessante, annerledes vinklede kampanjer og løsninger skapte mer salg og kjennskap for kunden, vant effektpriser - OG de gjeveste internasjonale kreative prisene. Likevel finnes det fortsatt kreatører som nekter å jobbe på denne måten.

Zuck

Så kom Facebook og SoMe. Den tradisjonelle måten å fortelle historier på, med oppbygging og punchline på slutten, funket ikke lenger. Plutselig måtte budskapet fange oppmerksomheten med en gang, være tilpasset kanalen, være hyperrelevant. De som trodde de kunne klippe ned 45-sekundersfilmer til 15 sekunder og forvente samme effekt, feilet.

Flu

Influencer-markedsføring. Her skal jeg innrømme at jeg selv har hatt vanskelig for å akseptere det. Ikke fordi jeg ikke ser verdien, men fordi det ofte synes som det mangler strategi, kreativitet og intelligens. Det handler ikke om å hate influencer-markedsføring – det handler om å finne måter å kombinere det med det vi vet fungerer.  Her skal jeg innrømme at jeg griner litt. I alle fall på nesen.

Six

KI. På Richters Kreatørskala sammenligner jeg styrken på skjelvet her med starten på denne saken, da macen kom, og litt med digitalt filmkamera vs 35mm film. Seksfingrede mennesker i reklamer. Uteliggere skapt av KI. «ChatGPT har skrevet dette!» hyler folk i kommentarfeltet. Noen er livredde. Men se på historien: Da macen kom, var det mye latterlig stygt design (det er det fortsatt). Da digitalfilm kom, ble det laget mye dårlig film (Det blir det fortsatt). Nå skjer det samme med KI.

Det som avgjør hvem som lykkes i et teknologisk skifte, er som alltid: Nysgjerrigheten, talentet og evnen til å se muligheter. Viljen og talentet til og omfavne dette skiftet og gjøre det til sitt eget verktøy.

Det å se mulighetene, ha et genuint innovativt tankesett og ambisjonsnivå kombinert med et estetisk og strategisk kreativt fortellertalent, gjør jo at i dag så kan vi realisere og skape opplevelser og historier man bare kunne drømme om for femten år siden.

Det igjen, for en erfaren kreatør, betyr at man ikke ennå har laget sin beste jobb. Det er jo ikke noe man skal grine av.