I dagens digitale markedsføringsverden er sosiale medier ofte fremstilt som den ultimate kanalen for å nå forbrukere. Nå viser nye effektdata at mange store annonsører kan bruke opptil tre ganger for mye på betalt annonsering i disse kanalene – penger som heller kunne vært brukt i andre, mer effektive kanaler.

Gjennom det enorme effektstudiet «Profit Ability 2» fra EssenceMediacom, Mindshare, Wavemaker, Ebiquity og Gain Theory er det blitt avdekket at investeringene i sosiale medier har nådd et nivå hvor de ikke lenger står i forhold til effekten de skaper.

Studiet Profit Ability 2 er gjennomført i Storbritannia, men det er nærliggende å tro at det samme vil gjelde i det norske markedet. Gjennom norske salgsmodelleringsdata ser vi nemlig like effektresultater. Budsjettandelen sosiale medier står for i Profit Ability 2 er på 13,2 prosent av de totale medieinvesteringene. Mediebyråforeningen sine omsetningstall for 2023 viser at 11,3 prosent av omsetningen som går gjennom mediebyråene i Norge er på sosiale medier. Det er derfor trolig en stor overinvestering på sosiale medier også blant norske annonsører.

Profit Ability 2 er en stor og robust studie, hvor salgsmodelleringsdataene er basert på 25 milliarder kroner i medieomsetning, fordelt på 141 annonsører, 14 ulike kategorier og 10 mediekanaler. Den gir et godt grunnlag for å si noe om hvilke kanaler som bidrar til å skape effekt og i hvilken grad.

I Storbritannia, hvor studiet er gjennomført, har funnet vært en øyeåpner, spesielt ettersom markedsførere lenge har antatt at sosiale medier representerer den mest kostnadseffektive løsningen. Denne oppfatningen kan være basert på overbevisningen om at «der folk er, der må vi være» og folk er unektelig til stede på sosiale medier. Men denne tilnærmingen overser en viktig dimensjon: kvaliteten på eksponeringen og hvilken effekt disse eksponeringene faktisk gir.

Studien viser heldigvis mange positive funn også. Det første positive funnet i studiet er at reklame er lønnsomt. Den totale avkastningen på reklameinvesteringer, målt på en periode opp til to år, viser at annonsørene i snitt får tilbake 4,11 britiske pund i fortjeneste for hvert pund som blir investert. På kort sikt, målt opp til 13 uker etter visning, får annonsører i snitt tilbake 1,87 pund.

Mediekanalene som driver mest salg på kort sikt vil kanskje overraske mange. På kort sikt står nemlig TV og BVOD for hele 41,5 prosent av det totale mediedrevne salget. Analysen viser at på den totale langsiktige mediedrevne effekten, altså opp til to år, står TV og BVOD for 54,7 prosent av den mediedrevne effekten.

Grunnen til at TV og BVOD står for en så stor del av effekten handler om medienes egenskaper. TV og BVOD har en unik evne til å fange folks oppmerksomhet, bygge merkevarekjennskap og skape emosjonelle forbindelser. Dette ble også bekreftet gjennom Mediahub sitt første, ekte norske oppmerksomhetsstudium som ble gjennomført tidligere i år. Spesielt TV og BVOD, sammen med kino, er kanalene som best klarer å skape oppmerksomhet - som vi vet er en forutsetning for effekt.

Sosiale medier, derimot, har begrensninger når det gjelder hvor dypt de påvirker forbrukernes oppfatninger og ikke minst handlinger. Det å bruke funnene fra disse effektdataene i medieoptimaliseringen vil trolig være meget lønnsomt for annonsører, som da bedre kan balansere bruken av de ulike mediekanalene og dermed bedre utnytte hver enkelt kanal sin styrke. Dataene fra Profit Ability 2 blir også brukt i et optimaliseringsverktøy som heter Media Mix Navigator. I snitt på alle kategorier viser denne at en optimal andel på sosiale medier ligger på fire prosent av medieinvesteringen. Langt under de 11,3 prosentene av omsetningen som går til sosiale medier gjennom mediebyråene i Norge.

TV og BVOD har høyere oppmerksomhet og blir sett lengre enn videoformater på sosiale medier. Dette var noe som også kom tydelig frem i Mediahub sin oppmerksomhetsstudie. På sosiale medier kan brukere enkelt scrolle forbi en annonse uten å vie den særlig oppmerksomhet. I oppmerksomhetsstudiet leverte de sosiale mediene svært lav grad av aktiv oppmerksomhet per visning. Her så man en tydelig forskjell, og TV, BVOD og kino var kanalene som helt klart evnet å skape flest aktive oppmerksomhetssekunder per visning. Denne forskjellen er trolig en stor del av forklaring til TV og BVOD sitt fortrinn i effektstudier.

For norske bedrifter gir dette en mulighet til å revurdere markedsstrategien og finne en optimal balanse mellom ulike mediekanaler. Essensen ligger i å forstå hva som virkelig gir verdi i det lange løp. Selv om sosiale medier fortsatt kan være en viktig del av en markedsføringsstrategi, er det viktig å unngå overinvestering i denne ene mediekategorien. Å fordele midlene klokere kan gi bedre resultater og høyere avkastning. Og den kanalkombinasjonen som gir best effekt starter med TV, noe som også bekreftes i Norge gjennom ANFO sitt Effektprosjekt. TV i kombinasjon med minst en online kanal oppnådde langt høyere suksess enn alle andre kombinasjoner av kanaler.

Til tross for disse funnene er det klart at sosiale medier spiller en rolle i en mediemiks. Plattformene tilbyr unike muligheter for målretting og engasjement, spesielt blant yngre demografiske grupper. Men som resultatene fra Profit Ability 2 viser, må vi unngå å bli ensidige. Effektiv markedsføring handler om å utnytte en rekke kanaler for å nå både bredt og dypt, og å tilpasse strategien etter hvordan forbrukerne faktisk responderer på innholdet.

Det er mye rart som blir presentert på diverse frokostseminarer og andre fora, som skal beskrive en virkelighet som viser seg å ikke være riktig. Tar du livsløgnen fra et gjennomsnittsmenneske, tar du lykken fra han med det samme, skriver Ibsen i Vildanden. Det er alltid enklere å følge den «etablerte sannheten», men å basere seg på utdatert kunnskap kan fort bli en svært dyrekjøpt erfaring.

Profit Ability 2 bør oppmuntre flere markedsførere til å stille spørsmål ved eksisterende strategier og vurdere en mer diversifisert tilnærming. Selv om sosiale medier har en naturlig tiltrekningskraft i vår digitale tid, må vi ikke la denne fasinasjonen føre til ugunstige budsjettallokeringer. Det er så mange tilfeller hvor data blir presentert, som viser en imaginær virkelighet. Profit Ability 2 gir innsikt i en faktisk objektiv virkelighet.