Black Friday nærmer seg, og som markedsfører vet jeg godt hva det betyr: Årets mest intense kampanjeperiode. Mange bedrifter holder igjen markedsføringsbudsjettene sine til akkurat nå.

Det er mye penger i spill, og presset om å levere raske resultater er enormt. Kampanjene lyser mot oss fra alle kanter med løfter om «kjøp nå, spar stort!» – men hva er det vi egentlig bygger med dette? Hva er de langsiktige konsekvensene, både for bransjen vår, miljøet og kundene? Jeg kjenner på en stadig sterkere konflikt: Kan vi bruke markedsføring til noe mer enn å fyre opp under kjøpefesten?

For vi vet hva dette koster. Denne uken kunne TV 2 melde at hver fjerde kunde som handlet under Black Week i fjor, angret på kjøpet sitt, ifølge en fersk undersøkelse fra Prisjakt. Det er også anslått at 15 prosent av motekjøpene som gjøres under Black Friday, returneres. Ikke bare er dette enormt forurensende, men det avdekker også hvor dypt forankret overforbruket vårt har blitt – muliggjort av merkevarer som pusher rabatter og raske kjøp.

Jeg mener vi som jobber med markedsføring er på overtid og må stille oss noen ubehagelige spørsmål: Hva bygger vi egentlig? Er det bare salgstallene som betyr noe? Eller kan vi skape noe mer – noe som varer?

Black Friday handler ikke bare om miljømessige utfordringer, men også om hvordan den skaper en stadig mer skjev konkurransesituasjon. Små og lokale bedrifter, som ikke har marginene til å delta i rabattsirkuset, taper når fokuset kun ligger på pris. Det samme gjelder bedrifter som jobber med sirkulære og gjenbrukbare løsninger – løsninger vi desperat trenger for å redusere overforbruk og miljøbelastning.

Disse aktørene konkurrerer mot gigantene som bruker enorme rabatter for å trekke kunder, men som ofte gjør det på bekostning av kvalitet, bærekraft og langsiktig lønnsomhet.

Salgsbomber ser kanskje imponerende ut på papiret, men realiteten er ofte en annen. Høyt volum betyr ofte lavere marginer, og i verste fall kan det koste mer å selge produktene enn å la være. Enda verre er hva det gjør med merkevaren: Når alt handler om rabatt, lærer vi kundene å vente på neste salg i stedet for å betale full pris. En undersøkelse viser at 64 prosent av nettkunder nå venter på rabatter før de handler. Dette er en strategi som på sikt ikke er bærekraftig – verken økonomisk eller for merkevaren.

Likevel er det håp. Jeg ser stadig flere bedrifter, særlig innen mote, som tør å stå imot Black Friday-presset. De velger å styrke merkeverdiene sine fremfor å gi etter for rabattsirkuset. Disse aktørene bygger relasjoner som varer, ved å fokusere på kvalitet og ansvarlighet i stedet for kortsiktige salgstall. For dem handler det ikke bare om å selge, men om å stå for noe – og på den måten tiltrekker de lojale kunder som verdsetter mer enn bare pris. Det viser at vekst er mulig uten å ofre verken prinsipper eller bærekraft, og det inspirerer meg.

Jeg tror på en tilnærming der vi flytter fokuset fra volum til verdi. Hva om vi brukte kampanjer til å løfte frem produkter som varer? Hva om vi ble flinkere til å fortelle historiene bak produktene, vise hvordan de er laget, og gi kundene verktøyene de trenger for å ta bedre valg? Transparens er nøkkelen her. Forbrukerne er lei av grønnvasking og tomme løfter. De ønsker å vite hva de kjøper – ikke bare hva det koster dem i kroner, men hva det koster planeten.

Det handler heller ikke om å slutte å selge. Vi må selge smartere. Jeg tror vi kan bygge noe større enn en salgsfest som varer én uke. Vi kan bruke markedsføring til å inspirere til bedre valg, styrke merkevarene våre og bygge lojalitet som holder. Når vi gjør dette, er vi ikke bare en del av løsningen på en av vår tids største utfordringer – klimakrisen – vi gjør også bransjen vår mer relevant i en tid der kundene forventer mer.

Ja, men det krever at vi tør å utfordre hvordan vi måler resultater. Suksess kan ikke lenger bare handle om raske konverteringer og høyt volum. Det må handle om kundetilfredshet, lojalitet og merkevareverdi. Vi må se utover de tradisjonelle KPI-ene og heller spørre oss selv: Bygger vi noe som varer? Eller bygger vi noe som faller sammen når rabattene er over?

Jeg tror vi kan gjøre mer. Hvis vi fortsetter som før, risikerer vi å miste relevans i en verden der bærekraft og kvalitet blir stadig viktigere. Men hvis vi tør å utfordre måten vi jobber på, kan vi vise at markedsføring ikke bare handler om å selge. Det handler om å skape mening. Om å bygge relasjoner. Og om å inspirere til bedre valg. Det er nøkkelen til å sikre vår fremtid som bransje – og vår rolle i samfunnet.